綜藝產業觀察 | 懷舊小眾成關鍵詞 招商能力回暖復蘇

2022年的綜藝市場可謂大起大落，這一點在招商力方面表現尤為突出。上半年，綜藝“零招商”上線情況扎堆，即便是已擁有龐大用戶基礎和影響力的綜N代，招商能力也遠不及往年，很多新節目因招商困難甚至直接夭折無法啟動。好在下半年這樣的情況出現轉機，愛優騰芒綜藝招商情況都相對變得可觀，不少上線的全新節目招商品牌甚至多達5-6個，綜藝市場正從“寒冬期”逐漸回暖復蘇。

內容方面，懷舊、小眾成為2022年綜藝關鍵詞。首先，許久未出現在熒屏的藝人、多年前影視劇中的名場面、能勾起一代人追憶的老歌匯聚，很多節目借“回憶殺”成功打響懷舊牌；另一方面，節目類型也不再禁錮在幾個大熱門題材，受年輕人追捧的推理游戲、虛擬現實科技等元素被植入到節目中，為綜藝市場煥發了新的生機。

招商 | 創新節目招商力明顯增強

相比今年年初諸多節目“裸播”上線的招商窘態，下半年綜藝招商力明顯增強，越來越多的品牌也舍得花錢在綜藝投放宣傳上。

以《快樂再出發》舉例，2022年七月第一季播出時，僅有一家贊助，而到了十二月第二季播出時，已成功拿下八家贊助，冠名競爭相當激烈，這檔節目也成為2022年綜藝招商界的一匹潛力黑馬。當然，第二季強大的招商吸金力也與其節目第一季令人意想不到的市場反響不無關系，這也證明無論是寒冬還是回暖，“內容為王”依然是綜藝市場不變的規則。

除此之外，相比此前綜N代斷層領跑的招商力，今年下半年品牌商反而對一些新節目青睞有加，尤其是題材創新具有年輕態的小眾綜藝，都拿下了不錯的招商成績。比如正在愛奇藝熱播的《元音大冒險》，這檔節目首次將虛擬現實技術與游戲闖關相結合，節目的未來感吸引了不少科技類客戶的青睞，拿下包括驍龍、百度智能云在內的六家品牌招商。而其他一些實驗性綜藝比如首次聚焦美術生的節目《會畫少年的天空》、題材垂直的足球綜藝《前進吧！現代足球少年》等，這些以往看似招商潛力并不突出的小體量節目，在下半年同樣得到了廣告商的信任，收獲冠名順利上線。

從年初的綜藝寒冬，到年中招商情況的兩極分化，再到年末的全面復蘇，綜藝市場的招商環境明顯回暖，這對于產業而言無疑是一種激勵。

內容 | “回憶殺”打響懷舊牌

過去，懷舊曾是綜藝創作和晚會盛典的重要部分，而在近一年，懷舊更成為了吸引眼球的熱度密碼。

去年年中，《乘風破浪3》就憑借王心凌的一首《愛你》，讓全網無數“王心凌男孩”為之緬懷青春，激起80后受眾市場的娛樂狂歡；《披荊斬棘2》中，無論是蘇見信的《死了都要愛》還是蘇有朋率領的“小虎隊”，都承載了一批中青年觀眾的時代記憶。此外，還有正在熱播的民謠音樂節目《我們民謠2022》，當老狼、葉蓓這些民謠前輩再次拿起麥克風時，多少70、80后仿佛又回到了那個“白衣飄飄的年代”。

利用“回憶殺”打響情懷牌具有先天的流量優勢，但一味地消費情懷并不可取，共情力需要由與之匹配的價值輸出來點燃。

比如今年將情懷牌玩到極致的《快樂再出發》，不僅拿下了不錯的收視和口碑，更讓幾位看似已經失去流量光環的快男重新獲得關注，成為各大綜藝晚會的寵兒。從內容形式上看，節目激發出了幾位藝人想要“再就業”的特質，因此藝人在鏡頭前可以毫不做作地釋放最真實的自己，甚至不避諱“糊”“年紀大”等敏感詞匯，同時幾個人之間也是相識已久的老友，真實、松弛、接地氣、沒有距離感等特質讓節目成功出圈，同時也讓不忘音樂初心、持續追求夢想等價值核心順理成章地輸出。

題材 | 小眾、垂直、創新成關鍵詞

相比過去綜藝市場的題材扎堆，2022年呈現出了百花齊放的狀態，雖然沒有出現現象級爆款，但小眾、垂直、創新的新綜藝還是收獲了不錯的口碑，也為綜藝市場的多元發展提供了新的思考。

比如推理真人秀《萌探探探案》就將近兩年最受年輕人熱捧的劇本殺與綜藝結合，雖聚焦推理，但節目并沒有像《明星大偵探》那樣燒腦，而是更加國民大眾向，降低了收視門檻，增加了合家歡式的快樂元素。

還有前面提到的《元音大冒險》，首次將虛擬現實元素與綜藝結合，和“萌探”一樣，節目同樣沒有將最亮點的科技感無限放大，而是借用虛擬現實等技術手段為綜藝內核服務。

《春天花會開》雖歸為音樂大品類，但聚焦民歌垂類還是相對小眾，節目通過年輕歌手的演繹，打造不同民歌主題下的創新融合與選手間的態度碰撞，讓年輕人借由這檔節目了解民歌、愛上民歌。

文化賽道上，除了《故事里的中國》《典籍里的中國》等總臺系精品文化節目，其他平臺也陸續推出更為垂直細分的創新文化節目。比如芒果TV的《美好年華研習社》便以年輕圈層視角聚焦文化審美，實現以綜藝形態弘揚傳統美德、傳統文化的創新，也為文化節目的創新開辟了嶄新思路。

總體而言，雖然2022年綜藝爆款依然稀缺，但小而美的小眾綜藝卻精品頻出，深耕垂直品類并深諳年輕人的喜好，實現了節目與年輕圈層的同頻共振。不難發現，無論是電視平臺還是視頻網站，綜藝制作都從過去的大體量高預算模式趨于理性，可以預見，未來將涌現更多小眾垂直的創新節目，但無論市場如何改變，內容品質應然是爆款制造的硬道理。（文/楊光）