《新神榜：楊戩》從定檔到上映三天半 《獨行月球》宣發期十幾天

“極限定檔”頻出 片方如何險中覓生機？

電影《新神榜：楊戩》從定檔到上映，只有三天半的時間。該片8月15日下午官宣檔期，8月19日便上映，當時便有業內人士在朋友圈感慨：“好心疼這部影片，哪里有時間進行宣發？”其實，不僅《新神榜：楊戩》遭遇了“極限定檔”，今年暑期檔有多部影片都是如此的狀況，在這樣的極限情況下，也催生了“以映代宣”、“映后宣發”的新業態。

匆匆上映

從容定檔變得很“奢侈”

電影的票房與檔期關系極大，每一部電影在上映前都要認真地“算日子”，來確保自己的最大勝算。一個成熟的電影市場也會進行細致的檔期開發，各種類型的電影根據自身影片的風格特點來選擇上映時間，甚至有的電影投資方會根據不同檔期的觀眾需求來專門拍攝制作符合檔期風格的電影。

鑒于電影檔期與電影的制作方、發行方、院線方緊密相連，如何圍繞檔期進行宣傳與發行，已經成為了一套比較完善的商業模式。有的電影會提前一年定檔，有的則會提前幾個月開始釋放一些營銷信息。

然而，從容定檔，有條不紊地按照計劃進行宣發，在今年的暑期檔卻變得很“奢侈”，多部影片都給人以倉促定檔、匆匆上映的感覺。電影《新神榜：楊戩》可謂是把宣發時間壓縮到了極致，三天半的時間對于這部籌備制作了三年多的電影而言，讓人覺得惋惜。此外，電影《獨行月球》提前了10天定檔，《小黃人大眼萌》提前了11天，《斷·橋》提前了10天，《明日戰記》算是比較寬裕了，從定檔到提檔也只有兩周。

節奏打亂

觀影意愿難被充分調動

業內人士表示，出現這樣“極限定檔”與疫情持續不斷疊加了市場的不確定性因素有關，傳統的電影制、宣、發節奏被打亂，很多電影為了達到院線上映的大目標，已經無暇顧及太多的操作細節。以《新神榜：楊戩》為例，該片顯然瞄準了對于動畫電影頗為友好的暑期檔，然而一套流程走下來，已經是暑期檔的末期了，這時候，只能頂著所有的壓力爭分奪秒地上映，為影片爭取一個相對好的前程。

這種局面對于影片的傷害也是很明顯的，宣發期縮短直接的影響，就是導致了影片“建立觀眾認知度”和“培養觀眾興趣度”兩項關鍵的營銷環節的缺失，這也勢必會導致人們的觀影意愿不能被充分調動。貓眼研究院發布的《2022暑期檔電影數據洞察》顯示，暑期檔期間，《獨行月球》《斷·橋》《人生大事》等影片定檔后宣發積攢的想看數，尚不如定檔或者改檔前累計的想看數高；《小黃人大眼萌》《新神榜：楊戩》等影片，定檔后想看的日增數雖然在增高，但最終映前“想看”也沒能突破20萬門檻。而且，《新神榜：楊戩》在暑期檔的尾聲之際匆忙上映，無法像追光動畫之前的《白蛇2：青蛇劫起》那樣對于親子市場進行長久的后續開發，這不失為一種遺憾。

映前觀影熱情未能被充分調動的結果，就是觀影積極性的下降。《2022暑期檔電影數據洞察》顯示，2021年、2022年暑期檔首日票房突破千萬影片的數量呈現持續下降態勢，尤其是首日預售破百萬影片數量，在2022年下降速度更快，則更直觀地體現了觀影意愿降低的情況。從預售占比來說，2022年明顯下降，縱然計入《獨行月球》《明日戰記》等影片大規模點映的影響，2022年暑期檔電影首日預售占比也要低于過去幾年。

應對方式

“以宣代發”“映后宣發”方式應急

為了應對這種“極限定檔”的狀況，“以映代宣”、“映后宣發”成為了應急方式，不過，在映后進行的宣發會受到客觀條件的制約，有太多的偶然因素，能夠運作出成效的影片目前仍然是少數。

7月19日定檔的《獨行月球》，宣發期只有10多天，多款重磅物料連續發布，未能在定檔高熱事件后形成持續發酵。不過，在7月27日、28日連續兩輪大規模點映的推動下，《獨行月球》熱度迅猛攀升，實現了有限時間內的“極限宣發”，對于質量過硬的影片，這種“以提前上映代替宣傳”的策略，或許能成為情況緊迫下的有效宣發方案。最終，《獨行月球》憑借科幻喜劇的創意，“沈馬組合”的吸引力，溫暖治愈的風格，不斷推動了全國大盤攀升，創造了2022年暑期檔票房高點，同時，拉動全國影院上座率在8月4日七夕檔達到了19%，有21%的觀眾是因為《獨行月球》的上映，在春節檔后首次走進了電影院。

《明日戰記》也憑借“映后宣發”的效果，帶動單日票房先后三度逆勢上漲，在30歲以上和一二線城市的核心受眾中深度挖掘，通過長尾效應收獲了超出預期的票房。這部硬核科幻片的制作成本高達4億多，上映后，票房一度出現了停滯，而作為影片總監制兼主演的古天樂四處奔走為影片拉票，在線下，他一晚上跑10個影院；在線上，他做直播、與網紅連麥、與網友互動。在上映兩周之后，古天樂還在積極參與電影映后會以及直播等宣傳活動，8月13日的“悲情營銷”更是讓影片的票房持續增長，已經達到了如今的6億多。

“以宣代映”“映后宣發”都是基于影片優秀品質的基礎上，才能盡可能地延長電影上映時間，擴大口碑的。暑期檔的票房黑馬當屬電影《隱入塵煙》。作為一部小成本的文藝片，《隱入塵煙》在7月8日“悄然”上映，上映首日僅有2.3%的排片，收獲不到35萬的票房，票房占當日大盤的0.3%。然而，該片在前期頂住了市場壓力，積累了影迷和影評人的小圈子口碑。8月9日，該片在流媒體上線，這本來是不利于票房的，然而，由于該片對于生命之痛的深層理解與悲憫之情，引發了觀眾的共鳴和關注，也為網絡上的“二創視頻”提供了可能，短視頻的二次傳播和自來水的自發宣傳，讓電影在后期重新進入大眾視野，形成了長線效應。9月4日，該片票房已經突破了8600萬，而密鑰延期到9月30日，為影片爭取了生存空間，創造了逆襲的奇跡。

華夏電影常務副總經理黃群飛認為，目前的電影市場非常艱難，但是，存量觀眾和存量市場還是很大的，基本面還在。因此，電影創作者不僅要推出優質內容吸引觀眾進入影院，也要探索更多模式去開辟更多路徑。業內人士表示，“以宣代發”“映后宣發”都是通過影片上乘的品質，將觀眾的期待加速轉化為口碑，從而實現票房增量，于險境中覓得生機的，這對于電影市場來說是一種“自救”，也是一種考驗，但無論遭遇怎樣的嚴苛條件，電影品質終究是最有勝算的決定因素。

文/本報記者 肖揚