新華網(wǎng)體育北京6月27日電  近日，國(guó)際知名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布了《2018馬拉松賽事媒體曝光價(jià)值報(bào)告》，報(bào)告選取了中國(guó)北京、上海、廣州、深圳、廈門和成都等具有代表性城市的大型馬拉松賽事作為研究對(duì)象，通過(guò)分析每場(chǎng)馬拉松賽事的媒體價(jià)值，幫助賽事主辦方、品牌贊助商等全方位的深入理解馬拉松的商業(yè)價(jià)值體系。

報(bào)告顯示，2018年，北京、上海、廣州、深圳、成都和廈門6場(chǎng)馬拉松的電視媒介價(jià)值總量近8360萬(wàn)。其中，成都馬拉松獲得媒介價(jià)值總量逾2700萬(wàn)，遠(yuǎn)超過(guò)北京（約400萬(wàn)）和上海（約1500萬(wàn)）兩場(chǎng)馬拉松之和。

把握可控贊助權(quán)益，優(yōu)化權(quán)益分配

根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)的品牌曝光追蹤結(jié)果顯示，在2018年的北京、上海、廣州、深圳、廈門和成都的6場(chǎng)馬拉松中，所有品牌曝光總時(shí)長(zhǎng)為28小時(shí)16分34秒，媒介價(jià)值總量為8300多萬(wàn)元。

對(duì)比6場(chǎng)馬拉松所有贊助商獲得媒介曝光時(shí)長(zhǎng)和媒體價(jià)值，成都馬拉松以12小時(shí)12分7秒的總時(shí)長(zhǎng)和2710萬(wàn)的總媒體價(jià)值排名第一，主要原因是TVGI（TVGI：屏顯標(biāo)識(shí)，即轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)在電視轉(zhuǎn)播畫面中通過(guò)后期制作加入的圖形、標(biāo)識(shí)等）的使用貢獻(xiàn)了6.5小時(shí)曝光時(shí)長(zhǎng)，其中，賽事和冠名聯(lián)合標(biāo)識(shí)角標(biāo)露出時(shí)長(zhǎng)超2.5小時(shí)。采用類似手段的還有廣州馬拉松，其TVGI曝光幾乎達(dá)到全部曝光時(shí)長(zhǎng)的一半。

但是需要注意的是，合理使用TVGI的確會(huì)給品牌贊助商帶來(lái)更多的媒體價(jià)值。但是TVGI的權(quán)益通常需要獲得轉(zhuǎn)播方或電視臺(tái)等多制作方的同意，不受賽事主辦方或品牌贊助商控制。因此，如何在可控贊助權(quán)益內(nèi)，優(yōu)化權(quán)益分配，構(gòu)建和完善贊助權(quán)益體系，最大限度提升馬拉松賽事的商業(yè)價(jià)值，是主辦方和品牌商需要共同思考和解決的問(wèn)題。

規(guī)范馬拉松賽事設(shè)計(jì)，贊助權(quán)益更清晰

如果拋開(kāi)TVGI因素的影響，單看賽事主辦方控制范圍內(nèi)的贊助權(quán)益曝光價(jià)值，尼爾森得出一個(gè)完全不同的媒體價(jià)值排位結(jié)果，上海馬拉松以近1485萬(wàn)媒介曝光價(jià)值排名第一，深圳馬拉松1298萬(wàn)排名第二，價(jià)值分別縮減為1158萬(wàn)和928萬(wàn)的成都馬拉松、廣州馬拉松排在第三、第四名。

從賽事轉(zhuǎn)播和曝光時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，上海馬拉松在3小時(shí)的轉(zhuǎn)播時(shí)間內(nèi)，為30家品牌創(chuàng)造了超過(guò)5小時(shí)的曝光時(shí)長(zhǎng)。除了更多的曝光時(shí)長(zhǎng)，上海馬拉松嚴(yán)格按照贊助體系，為品牌商提供相應(yīng)的曝光權(quán)益，并且在品牌露出上呈現(xiàn)了一流的運(yùn)營(yíng)水平，比如文字和背景采用了強(qiáng)對(duì)比度設(shè)計(jì)，視覺(jué)呈現(xiàn)的效果更佳。可以說(shuō)，在主辦方可控贊助權(quán)益管理上，上海馬拉松是全國(guó)其他馬拉松賽事的典范。

從贊助級(jí)別的媒介曝光價(jià)值排行來(lái)看，有冠名商的馬拉松賽事的曝光價(jià)值遠(yuǎn)高于沒(méi)有冠名商馬拉松賽事。根據(jù)尼爾森對(duì)2018年6場(chǎng)馬拉松賽事的研究結(jié)果顯示，沒(méi)有冠名商的馬拉松賽事平均有56分17秒的曝光時(shí)長(zhǎng)，產(chǎn)生了約380萬(wàn)的曝光價(jià)值。如果該馬拉松賽事能夠以冠名商的形式出現(xiàn)，獲得的曝光價(jià)值將近翻倍。

另一方面，非賽事贊助商從贊助權(quán)益不清楚的馬拉松賽事中，通過(guò)埋伏營(yíng)銷獲得曝光價(jià)值難以想像，根據(jù)尼爾森對(duì)2018年6場(chǎng)馬拉松賽事的研究結(jié)果顯示，非賽事贊助商從單場(chǎng)馬拉松“盜取”的曝光價(jià)值近150萬(wàn)。如某一運(yùn)動(dòng)服裝品牌，在這150萬(wàn)的埋伏營(yíng)銷中”竊取“了20%的曝光價(jià)值。而從這6場(chǎng)馬拉松賽事不同層級(jí)的媒體曝光價(jià)值來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)，第二級(jí)別以下的贊助權(quán)益曝光價(jià)值非常接近，甚至出現(xiàn)了第三級(jí)別贊助商高于第二級(jí)別贊助商媒體價(jià)值的情況。因此，對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)，如何對(duì)第二級(jí)別以下的贊助商權(quán)益進(jìn)行梳理，提供更清晰的贊助權(quán)益則變得非常重要。

*沒(méi)有冠名商指賽事僅以城市+馬拉松的官方名稱出現(xiàn)

賽場(chǎng)主背景板創(chuàng)造的媒體價(jià)值更高

尼爾森《2018馬拉松賽事媒體曝光價(jià)值報(bào)告》結(jié)果顯示，與參賽服、指示牌、汽車等其他贊助商擁有的權(quán)益資產(chǎn)相比，賽場(chǎng)主背景板的總體曝光時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)、媒體價(jià)值最大。6場(chǎng)馬拉松賽事中，賽場(chǎng)主背景板帶來(lái)總曝光時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2小時(shí)49分55秒，總媒體價(jià)值近928萬(wàn)。排名第二的權(quán)益資產(chǎn)，運(yùn)動(dòng)員身穿的參賽服，總曝光時(shí)長(zhǎng)和價(jià)值為2小時(shí)35分9秒和843萬(wàn)；排名三四的權(quán)益資產(chǎn)分別是指示牌和汽車，帶來(lái)的總曝光時(shí)長(zhǎng)和價(jià)值分別總曝光時(shí)長(zhǎng)和價(jià)值分別為2小時(shí)22分54秒544萬(wàn)，以及1小時(shí)21分3秒515萬(wàn)。