2018年營收增長4%凈虧4600萬美元，安德瑪的方向在哪？

2月12日，安德瑪公布了2018年第四季度及全年業績，盡管數據談不上喜人，但資本市場還是對其產生了積極的反饋，財報發布當天其股價上漲了約6%。

具體來說，2018年全年，安德瑪營收增長4%至52億美元，凈虧損4600萬美元，合每股虧損0.1美元。45.1%的毛利率與前一年持平，剔除重組支出影響后上升30個基點至45.5%，安德瑪表示，這主要受成本改善、促銷活動減少以及渠道組合抵消外幣變動的推動。

營收增長主要由上漲了23%的國際市場推動，北美業務收入下降2%至37億美元，而后者占據了安德瑪目前70%左右的生意規模，這顯然不是一個好消息。

另一個壞消息是雖然服裝營收增長5%至35億美元，但鞋類的業務營收僅增長了2%至11億美元，第四季度更是下降了4%，配件則全年下降了5%，原因是需求疲軟，以及持續優化庫存和分銷的行動。

庫存清理是安德瑪轉型計劃的重點之一，而增加低價渠道銷售則是常用做法。從數據上看，安德瑪取得了很不錯的成效：2017年，其庫存曾激增26%，而到2018年底，這個數據下降了12%。

但增加低價渠道銷售也不可避免帶來了負面影響。迪克體育用品公司CEO Ed Stack曾在財報電話會議上抨擊安德瑪將其分銷范圍擴大到科爾（Kohl’s）等低價商店，認為這影響了經銷商的利潤。

而對于安德瑪來說，這一行為還會導致更加嚴峻的深層問題。“許多安德瑪的顧客正在向其他品牌遷移，”零售咨詢公司Global Data的董事總經理Neil Saunders表示，將分銷范圍擴大到折扣商店影響了安德瑪的信譽。

安德瑪也意識到了這個問題，“北美的生意主要是批發生意。所以當你在貨架上失去了位置，你必須重新獲得它。其次，你要用全價銷售來代替相當高比例的降價銷售“，安德瑪總裁兼首席運營官Patrik Frisk在財報發布后的電話會議上表示。

北美市場競爭依然激烈，籃球市場是很好的一個例子。雖然在2019年NBA全明星賽中，安德瑪超越阿迪達斯，首次擁有兩名首發球員，但在2018年，彪馬和New Balance紛紛重返籃球場，前者還在今年1月18日宣布將在美國建立全新的第二總部，為這個市場帶來了更激烈的競爭。

相比于耐克和阿迪達斯，成立于1996年的安德瑪還是個年輕的品牌，歷史甚至不如李寧悠久。雖然在此前經歷了爆發式發展，但相比競爭者們，他們在庫存、供應鏈和店鋪等精細運營方面上經驗仍顯不足，這些在快速發展中被掩蓋的問題，在安德瑪試圖成為全品類全區域的綜合性運動品牌時暴露了出來，這也迫使他們變得更加聰明和務實。“把一塊錢當三塊錢用”，Patrik Frisk在電話會議上這樣形容他們現在的營銷策略。

精打細算的財務方針下，他們在2018年正式放棄了與MLB的10年贊助合同，這份原定于2020年開始執行的合同最終落到了耐克手上。據美國媒體《體育商業日報》報道，這讓安德瑪省下了大約5000萬美元，資本市場對此表示了積極的回應，股價在消息流出后有輕微上漲。

今年1月，安德瑪簽下中國女排隊長朱婷，這筆交易讓前者很滿意，其主席兼首席運營官Kevin A. Plank在財報后的電話會議中一開頭就提到了這位“世界排名第一的排球運動員”（ the number one ranked volleyball player in the world），也顯示了其對于中國市場的重視。安德瑪目前在亞洲地區擁有660多家門店，其中大部分位于中國大陸。2018年，安德瑪在亞太地區的收入增長了29%，位居各區域之首。

中國市場的優異表現或許讓安德瑪下定決心在跑鞋領域投入更多資源。“在中國，安德瑪最暢銷的前十大產品有8款是跑步相關的。”安德瑪高級副總裁兼總經理Topher Gaylord曾反復提到中國跑步市場的增長強勁是“安德瑪品牌（在中國）發展的發動機”。

于是在2018年2月，安德瑪首次推出HOVR跑鞋技術，同時推出HOVR Sonic和HOVR Phantom兩款跑鞋。從HOVR Infinite開始，HOVR系列的跑鞋鞋底都內含智能芯片。安德瑪旗下跑步軟件MapMyRun可以和鞋子綁定，自動記錄跑步軌跡、速度和步幅等數據。安德瑪表示，利用這些數據，MapMyRun可以提供私人化指導。

2018年半年報發布時，Kevin Plank表示推出僅幾個月的HOVR跑鞋就和Curry5籃球鞋一起成為了安德瑪的暢銷產品，并在零售商中產生了不錯的反響。這也讓安德瑪有了更多信心，今年開年，他們又一口氣公開了五款具備連線功能的新款跑鞋。

“用智能電子設備來賣掉更多的衣服和鞋子”，是這些產品背后的邏輯。

安德瑪在智能電子方面的布局由來已久，在2015年的投資者會議中，安德瑪就曾給出互聯網健身（Connected Fitness）業務的發展規劃，其中提到計劃在2017年推出相關硬件產品，2020年開啟智能可穿戴裝備。

但安德瑪在該領域的投入也一直遭到了不少質疑。從數據來看，這個領域的營收雖然一直在增長，從2014年1923萬美元上漲至到2018年的1.2億美元，但一直處于虧損狀態。這一情況在今年發生了轉變，該業務運營利潤增長了107.3%，達到了400萬美元，成功扭虧為盈。

這也給了Kevin Plank更多信心，在他看來，互聯網健身業務能夠讓安德瑪更加深入了解消費者，“我們還在研究如何釋放這個平臺真正的巨大能量，這對我們的未來非常重要”。目前，安德瑪的互聯健身平臺是全球最大的數字健康健身社區，旗下包括MYFITNESSPAL、ENDOMONDO和MAPMYFITNESS三個APP，2017年注冊用戶超過了2億。

從某種程度上來說，安德瑪在2年的試探之后，正在又一次試圖明確自己的定位。2018年年底，據英國金融時報報道，Kevin Plank在接受采訪時表示安德瑪決定回歸本質，將注意力重新放在自己擅長的功能性運動服飾上。“我們在健身房比在T臺更自在”，他說。

這是一種反思，近年來隨著運動時尚潮流興起，安德瑪也不想錯過這一風口，Kevin Plank曾多次公開表示希望品牌能夠變得更加時尚，認為運動時尚是公司的機遇。2017年，他們正式推出“Lifestyle”品類，還曾請來比利時服裝設計師 Tim Coppens 擔任創意總監，推出Under Armour Sporswear（UAS）產品線，定位高端運動服市場，但事實證實這些嘗試都收效甚微。

“2019年將是安德瑪轉型階段的最后一年，表明這將是又一個投資年，而更有意義的增長和利潤率擴張的拐點要到2020年才會開始，”Evercore ISI分析師Omar Saad在發給客戶的一份報告中說道。