跟風(fēng)是一種短暫的生產(chǎn)力

2022-12-14 09:52　來(lái)源：駐馬店網(wǎng) 責(zé)任編輯：閆繼華

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吳燏函

近日，因?yàn)橐患_鋒衣，小紅書(shū)和北京SKP產(chǎn)生了“同時(shí)空”交集。在這兩個(gè)地方，你能看到畫(huà)風(fēng)極其相似的場(chǎng)景：前兩年的“三步一大鵝”，今年已經(jīng)快速切換成了“十步之內(nèi)，五人皆鳥(niǎo)”。始祖鳥(niǎo)的“身價(jià)暴漲”當(dāng)然離不開(kāi)安踏這根“攪屎棍”。

2018年，安踏聯(lián)合方源資本、Chip Wilson和騰訊，組團(tuán)收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司Amer。從此以后，始祖鳥(niǎo)的價(jià)格便一路高歌猛進(jìn)。僅2022年三季度，在安踏品牌矩陣當(dāng)中，始祖鳥(niǎo)所在的“其他品牌產(chǎn)品”銷售額同比增長(zhǎng)40%～45%，而王牌FILA同期只取得10%～20%的低增長(zhǎng)。

然而，跟風(fēng)是有生命周期的。同為安踏旗下并購(gòu)品牌的FILA，曾有五六年處于高速增長(zhǎng)期，但隨著消費(fèi)者熱情轉(zhuǎn)移，高線城市潛力挖掘殆盡、品牌又很難下沉，2021年FILA增速放緩趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。始祖鳥(niǎo)未來(lái)顯然也逃不過(guò)這種人氣下滑的尷尬。

過(guò)去的10年間，安踏這根“攪屎棍”每收購(gòu)一次國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌，普通消費(fèi)者就會(huì)領(lǐng)教一次漲價(jià)潮，卻沒(méi)有享受到與高價(jià)相稱的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。以FILA為例，被收購(gòu)后的FILA針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行了改造，使其完全喪失了意大利特色的經(jīng)典配色和剪裁，變得又土又貴。筆者認(rèn)為，“FILA策略”就像“狼來(lái)了”的故事，通過(guò)短期的營(yíng)銷和造勢(shì)或許可以收割一波跟風(fēng)的韭菜，但長(zhǎng)期來(lái)看，“跟風(fēng)”只是一種短暫的生產(chǎn)力，沒(méi)有出色的產(chǎn)品打造能力，建立在“空中樓閣”上的高增長(zhǎng)必會(huì)在消費(fèi)者不相信這個(gè)故事之后化為烏有。

企業(yè)想發(fā)展、想壯大，這無(wú)可厚非，但要腳踏實(shí)地、本本分分。像安踏這種自以為找到了賺快錢(qián)的捷徑，不想著提高產(chǎn)品力、創(chuàng)造力、品牌力，整天玩轉(zhuǎn)資本游戲、嘩眾取寵、戲弄消費(fèi)者，終將“玩火者必自焚”。

責(zé)任編輯：閆繼華

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