家電企業為何集體過冬？主因面板價格暴漲

　 臨近年終，各個行業都在爭取沖擊最后一波銷量，但在原本就不景氣的彩電市場，海信、長虹、創維等龍頭企業卻在2017年慘淡收場。

　　海信電器對外發布2017年第三季度財務報告，數據顯示，公司2017年1-9月實現營業收入237.46億元，同比增長7.57%;歸屬于上市公司股東的凈利潤6億元，同比下降47.39%。

　　四川長虹三季報顯示，2017年1-9月公司營業收入544.48億元，同比增長12%;凈利為1.67億元，同比下降68%。

　　創維數碼發布的中期業績報告顯示，截至2017年9月30日的6個月里，創維數碼凈虧損1.92億港元，相比去年同期盈利8.36億港元，跌幅明顯。

　　雖然整體業績下挫，創維海外市場卻呈現亮點。財報顯示，報告期內，來自海外市場的營業額占創維總營業額的35.3%，較去年同期增加21.1%，增長主要來自于彩電業務，彩電產品海外營收額為58.20億港元，同比上漲29.0%。

　　對于盈利大幅下滑的原因，創維數碼在相關公告中表示，居高不下的原材料價格及費用給毛利率帶來了沉重的壓力。

　　上游成本的增加和互聯網的低價策略在過去一年沖擊著傳統家電行業。創維集團總裁劉棠枝對《商學院》記者表示，創維未來一年暫時沒有打算投資上游原材料行業，但創維會加強研究產業周期，加強與上游供應商的戰略合作;通過提高中高端產品的銷售結構，加大自有品牌推廣投入，提升自有品牌銷售等措施改善出口毛利率。最后他表示，“創維不懼怕價格戰，也不會率先打價格戰”。

　　面板價格暴漲是主因

　　營收提升，利潤下降，背后最主要的原因來自于近一年來面板價格的大幅上漲。奧維云網分析師張彥斌告訴《商學院》記者，面板價格浮動來自供應鏈的變化，起因由于夏普面板停止對外供貨，導致供應鏈供給不穩定;另外今年50寸彩電成為了市場主流，在此之前面板集中在40寸，對熱銷的50寸面板布局較少，品牌哄搶供不應求導致價格上漲;但是在40寸以下，或80寸以上的面板還是供大于求的狀態。

　　從2016年4月開始，持續到2017年5月，歷時14個月，可謂是面板歷史上最長的一次漲價過程。成本上漲導致彩電整機企業的成本壓力倍增，家電企業利潤紛紛應聲下滑。

　　與此同時，企業爭搶面板帶動位于上游的三星，華星光電，京東方等面板廠商的利潤暴增。京東方A在10月31日披露的三季報顯示，公司在報告期內實現營業收入約694億元，同比增長51.41%，對應實現的歸屬凈利潤約為64.8億元，同比增長4503.51%。

　　張彥斌表示，這種驚人的“一夜暴富”，不排除面板廠家日子難過好多年，有借機哄抬價格的可能性。

　　但家電品牌對于上游面板價格暴增“敢怒不敢言”。截至2017年6月，面板同期漲幅平均在40%左右，而整機的同期漲幅不到20%。“黑電一直以來利潤不高，因為行業龍頭太多。在消費者眼里，質量差不多的情況下，哪個價格便宜我就選誰，因此誰家也不敢單獨抬高價格，市場份額一旦下降將會導致對上游議價能力折損，生產線會‘吃不飽’;因此想要讓產銷動起來，彩電品牌就要滿足絕大多數消費者的需求。”張彥斌說。

　　持續長時間的原料成本增加，整機價格上漲，最終導致消費者價格敏感，需求量下降。據奧維云網(AVC)發布的數據顯示，2017年三季度彩電市場零售量規模為1041萬臺，同比下降12.9%;2017年全年彩電市場零售量規模將達4778萬臺，同比下降6.1%。

　　事態持續到2017年中，由于某些尺寸上價格不理性上漲， 品牌利潤持續受到侵蝕，銷量上不去，面板價格開始處于下行通道。《中時電子報》日前報道稱，最新11月下旬面板報價顯示，大尺寸電視面板報價表現低于預期，50英寸、55英寸面板價格下跌2.5%及1.1%。

　　尤其是40寸和43寸，最高下滑幅度達到7%。

　　《商學院》記者就“對于處在下行階段的面板價格，海信是否有新的應對方案?在家電出海競爭中，海外毛利率普遍偏低，海信在海外如何提高利潤”等問題詢問海信，但截止記者發稿時，并未收到對方回復。

　　“在經歷大幅上漲后，面板價格開始下行，為此，長虹根據生產訂單需求‘按需采購’，調整了采購策略，加大月采購頻次，采取月中多次采購，結算按月底價格結算，保證生產減少庫存，并有效降低采購成本。此外，進一步鞏固與面板商的戰略合作關系，以保證價優質好以及響應速度。”長虹多媒體公司中國營銷中心副總經理劉建強表示。

　　互聯網電視并不是價格的屠夫

　　除了面板漲價，一些觀點將傳統家電企業的利潤下降怪罪于互聯網企業的價格戰，其實不盡然。《商學院》記者在線上購物平臺發現，傳統企業如TCL，創維，海信等，銷量最高的幾款彩電以55寸，65寸為主，而小米除了熱銷的55寸，緊隨其后的是30寸到40寸這類低價位，價格敏感型的彩電。由于30寸到40存的面板價格浮動并不大，整體處于供大于求的狀態，因此價格較為平穩;而在50寸左右的的價格上，互聯網品牌和傳統家電并沒有相差懸殊。

　　“互聯網企業的低價沖擊今年有所減弱，主要因素是在消費升級的大背景下，優質產品的價格敏感性在下降，大尺寸、高科技含量的產品越發受到消費者的喜愛。從行業數據來看，部分互聯網品牌的萎縮非常明顯，消費趨勢正在回歸正常。”劉建強說。

　　但渠道更加下沉的傳統家電品牌的成本確實會高于互聯網品牌。“傳統品牌的布局渠道比較深，互聯網更傾向于線上和一線城市，雖然在產品面差不多，但兩者布局不一樣，傳統品牌成本承受的會更高。小米等互聯網家電除了渠道成本比較低，也包括在戰略上不想單在硬件上獲利，著重在后續會員的建立，軟件收益等。”集邦咨詢WitsView研究副經理楊晴翔表示。

　　但是可以看到，互聯網品牌的優勢在于對價格反映更加靈活。對面板價格下降最先作出反應的也是互聯網品牌。10月底，小米宣布，旗下32英寸小米電視4A降價200元，至999元，這也是小米電視4A 32英寸在九月份降價之后的第二次降價。

　　“傳統家電品牌都有工廠，需要做庫存的調節，在面板價格上升時，品牌開始囤積庫存;當面板價格下降，他手上的庫存就變成高價庫存，也沒有空間購買更多面板;相比之下，互聯網企業并沒有自己的工廠，面板也來自傳統企業代工，反而有比較多的空間快速對價格作出反映。”楊晴翔說。

　　在這波暴跌行情中獨善其身的三星，LG，以及國內的TCL都擁有上游供應鏈體系，這是否說明，國內家電企業都應該去效仿?楊晴翔認為，這并不是唯一的方法。“純粹的ODM的價值創造力不高，但上游面板需要很大的金額投入，不是每家公司都有實力，沒有資源的品牌也可以往下游走，比如海信經營北美的夏普，收購東芝，或者將主營業務集中在高附加價值的產品上，才能維系成長。”楊晴翔表示。