2017年即將收官，在大部分外資家電品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇寒流之時(shí)，英國(guó)品牌戴森卻逆襲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在2012年11月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，六年來(lái)戴森銷售額增長(zhǎng)迅速，2016年?duì)I收增幅更是達(dá)到了244%。一個(gè)吹風(fēng)機(jī)近3000元，一個(gè)吸塵器4000多元，是某些品牌產(chǎn)品售價(jià)的10倍，“戴森現(xiàn)象”在家電業(yè)并非個(gè)例，之前韓國(guó)惠人原汁機(jī)、日本虎牌電飯煲都在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造了“越貴越好賣”的奇跡，但戴森的區(qū)別在于其產(chǎn)品線更豐富。戴森在中國(guó)的成功源自哪里？其產(chǎn)品究竟貴在哪里？什么人在買這些高端家電？這些問(wèn)題都值得我們?nèi)ド钊胩接憽?/p>

業(yè)績(jī)逆勢(shì)而上

在過(guò)去幾年，戴森作為一個(gè)家電品牌迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“躥紅”，銷量節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年中，戴森在京東平臺(tái)的銷售增長(zhǎng)了60多倍。今年“618全民年中購(gòu)物節(jié)”開啟的6月1日當(dāng)天，戴森單品下單金額超過(guò)2016年6月全月；11月11日0時(shí)起，戴森吹風(fēng)機(jī)僅用1小時(shí)銷售量就超過(guò)10月整月，而在整個(gè)“雙11”期間，戴森在高端吸塵器整體銷售占比達(dá)到六成以上。

相較于大部分在中國(guó)市場(chǎng)遭遇寒流的外資家電品牌，戴森算是一個(gè)特殊的存在，沒(méi)有像其他外資品牌一樣被國(guó)產(chǎn)品牌擠壓空間，反而逆勢(shì)而上。

作為一家高端的家電品牌，不管是吸塵器、空氣凈化風(fēng)扇還是吹風(fēng)機(jī)，戴森的價(jià)格都比普通產(chǎn)品高出不少。以各系列最新產(chǎn)品為例，戴森V8 Absolute手持吸塵器的市場(chǎng)價(jià)為4990元，戴森空氣凈化暖風(fēng)扇HP03的市場(chǎng)價(jià)為5690元，戴森吹風(fēng)機(jī)HD01的市場(chǎng)價(jià)格為2990元。而普通的產(chǎn)品價(jià)格，吸塵器不過(guò)1000多元，空氣凈化器兩三千元，吹風(fēng)機(jī)更是幾十元就能買到。

盡管價(jià)格較高，但戴森依然收獲了不少粉絲。家電分析師梁振鵬分析認(rèn)為，戴森的主要用戶群體，一方面是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)較好的用戶，另一方面是追求高科技的年輕用戶。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，消費(fèi)者以往比較盲目，只買貴的不買對(duì)的，或者只買便宜的，但現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者在購(gòu)買家電產(chǎn)品之前會(huì)對(duì)其歷史進(jìn)行了解，會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去挖掘這種對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，戴森本身產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)感確實(shí)比常規(guī)的產(chǎn)品好很多，所以無(wú)形中形成了忠實(shí)的用戶群。

而戴森漂亮的成績(jī)單正是得益于這些忠實(shí)的用戶。數(shù)據(jù)顯示，2010-2016年，戴森營(yíng)業(yè)收入從12億美元猛增至33億美元，凈利潤(rùn)也從3億美元增長(zhǎng)至8億美元，增幅接近兩倍，凈利率則始終保持在25%以上。核心產(chǎn)品吸塵器是戴森最大收入來(lái)源，占總體收入的55%。品牌關(guān)注度上，2016年，戴森在吸塵器市場(chǎng)獲得了用戶34.33%的關(guān)注，保持在冠軍位置。

產(chǎn)品細(xì)節(jié)制勝

戴森之所以定位高端，與其巨大的研發(fā)投入脫不開關(guān)系。此前，戴森曾宣布投入800萬(wàn)美元用于機(jī)器人研究，隨后宣布投入4.2億美元用于研發(fā)中心擴(kuò)建，并且劃出15.6億美元投資未來(lái)新技術(shù)。據(jù)介紹，戴森在開發(fā)Dyson Supersonic吹風(fēng)機(jī)時(shí)，針對(duì)其氣流技術(shù)投入了5000萬(wàn)英鎊。

不僅是價(jià)格，戴森在細(xì)節(jié)方面的研究也是其產(chǎn)品得以暢銷的原因。北京商報(bào)記者在參觀戴森一處研發(fā)中心時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅針對(duì)吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，該公司就成立了聲學(xué)實(shí)驗(yàn)室、氣流實(shí)驗(yàn)室等多個(gè)測(cè)試場(chǎng)地。據(jù)工程師介紹，戴森吹風(fēng)機(jī)的噪音檢測(cè)環(huán)境可以記錄吹風(fēng)機(jī)不同馬達(dá)頻率下的噪音，以及噪音出現(xiàn)的峰值對(duì)應(yīng)的馬達(dá)頻率，針對(duì)噪音峰值和馬達(dá)對(duì)應(yīng)頻率，工程師可以推斷出產(chǎn)品哪個(gè)部分可能是峰值噪音的來(lái)源，然后通過(guò)修改零件結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)的方式來(lái)對(duì)噪音峰值逐個(gè)進(jìn)行消除。

為了得到吹風(fēng)機(jī)最終作用效果，研發(fā)中心收藏了來(lái)自不同人種不同民族的真人頭發(fā)。工程師在深入研究不同頭發(fā)的材質(zhì)、形狀、特點(diǎn)之后，讓吹風(fēng)機(jī)作用于這些真人頭發(fā)樣品，取得來(lái)自真實(shí)使用場(chǎng)景下的效果。

除了本身技術(shù)和研發(fā)的投入因素，梁振鵬還表示，外資品牌都比較追求產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力，品牌利潤(rùn)空間也比較高，所以本身定價(jià)就會(huì)高。

在融合網(wǎng)CEO吳純勇看來(lái)，除了產(chǎn)品本身的高科技，戴森帶給用戶的體驗(yàn)感才是真正抓住消費(fèi)者心理的最重要因素。北京商報(bào)記者在京東商城、天貓商城等電商平臺(tái)看到，消費(fèi)者對(duì)于戴森產(chǎn)品的評(píng)價(jià)相對(duì)較高，給予了很多肯定。

戴森全球產(chǎn)品開發(fā)副總裁 John Churchill指出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品的需求和理解比想象中要深很多，甚至很大一部分消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品有很高需求。相對(duì)于一些跨國(guó)公司把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成熟的產(chǎn)品與技術(shù)引入中國(guó)市場(chǎng)的做法，戴森則通過(guò)獨(dú)特的中國(guó)增長(zhǎng)戰(zhàn)略抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，將針對(duì)中國(guó)用戶研發(fā)再推廣到全球成為一種模式。

業(yè)內(nèi)專家顧均輝認(rèn)為，在銷售渠道中，高價(jià)位能創(chuàng)造“關(guān)注度”。當(dāng)然，需要指出的是，高價(jià)必須要有真正的差異化作為支撐。戴森也注意到了這一點(diǎn)，戴森一直強(qiáng)調(diào)自己是一家科技公司，“黑科技”是戴森極力塑造的差異化形象。

“這些年經(jīng)濟(jì)水平提高了，人們的消費(fèi)水平也在提高，能夠負(fù)擔(dān)得起戴森這樣價(jià)位產(chǎn)品的用戶也越來(lái)越多，而戴森恰恰把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)。新的消費(fèi)升級(jí)，出現(xiàn)了一大部分產(chǎn)品的稀缺，消費(fèi)者有高端產(chǎn)品的需求，在進(jìn)一步的消費(fèi)升級(jí)里面，跟以往的對(duì)外資品牌的崇拜是不一樣的。”洪仕斌說(shuō)。

比拼核心技術(shù)

不僅是戴森，像韓國(guó)的惠人榨汁機(jī)、日本的虎牌電飯煲也在國(guó)內(nèi)收獲了大批用戶，不少消費(fèi)者甚至不遠(yuǎn)萬(wàn)里出國(guó)帶一個(gè)榨汁機(jī)、電飯煲回國(guó)。在很多外資品牌遭遇滑鐵盧的現(xiàn)在，這些品牌卻能脫穎而出，這其中也確實(shí)有很多值得國(guó)內(nèi)家電企業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，惠人第二代原汁機(jī)榨汁機(jī)報(bào)價(jià)2099元，在“6·18”大促中銷售量穩(wěn)健上升，僅天貓“6·18”當(dāng)日總銷量就高達(dá)3000臺(tái)，總銷售額高達(dá)700萬(wàn)元；虎牌原裝進(jìn)口普遍在5000元以上，國(guó)內(nèi)組裝價(jià)格僅在2000-3000元之間，其中壓力IH電飯煲售價(jià)更是超1萬(wàn)元。

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年9月27日-10月3日，中國(guó)一至三級(jí)城市線下家電零售市場(chǎng)，除凈化器之外，全品類市場(chǎng)規(guī)模相比去年同期出現(xiàn)不同幅度下滑，絕大多數(shù)品類下滑幅度在10個(gè)百分點(diǎn)以上。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年10月空氣凈化器行業(yè)的零售量TOP 10品牌中，內(nèi)資品牌占有27.6%。從前由日韓主導(dǎo)的家電市場(chǎng)已顯退潮之勢(shì)。

這些年來(lái)，外資家電品牌下滑比較明顯的是日系家電。由于業(yè)績(jī)承壓，日系家電企業(yè)逐漸加大了去家電化的轉(zhuǎn)型力度，包括松下、東芝等品牌在內(nèi)的企業(yè)都在出售或轉(zhuǎn)讓家電業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型做車聯(lián)網(wǎng)、核電等新興熱門產(chǎn)業(yè)。

洪仕斌認(rèn)為，戴森的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)對(duì)中國(guó)家電企業(yè)起到很好的啟迪作用，物美價(jià)廉的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，用戶關(guān)注的是價(jià)格和體驗(yàn)這兩個(gè)高附加值的維度，戴森的做法值得中國(guó)企業(yè)去學(xué)習(xí)。不過(guò)，在新一輪消費(fèi)升級(jí)中，可以看到，中國(guó)家電企業(yè)也在有意識(shí)地培養(yǎng)高端產(chǎn)品，比如海爾的卡薩帝。

“最重要的還是技術(shù)上的研發(fā)，戴森的核心技術(shù)就是馬達(dá)，但這一項(xiàng)技術(shù)背后是幾十年的投入研發(fā)，才延伸出不同的產(chǎn)品，這對(duì)中國(guó)家電企業(yè)是一個(gè)可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)一門心思地做一門技術(shù)，比如京東方，抓住核心技術(shù)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和領(lǐng)域的拓展，才能成為相關(guān)行業(yè)的領(lǐng)軍人物。”吳純勇說(shuō)。

北京商報(bào)記者 石飛月/文 賈叢叢/制表

▲戴森大事記

1983年戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森制造出自己的第一臺(tái)吸塵器樣機(jī)

1993年戴森在英國(guó)開設(shè)了研發(fā)中心和工廠

2012年戴森產(chǎn)品正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

2015年戴森發(fā)布首款空氣凈化風(fēng)扇

2015年戴森進(jìn)軍照明市場(chǎng)

2016年戴森首次在中國(guó)發(fā)布吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品

2017年戴森在上海建立技術(shù)實(shí)驗(yàn)室

2017年戴森宣布正式進(jìn)軍新能源汽車行業(yè)