昨日凌晨，各大電商平臺(tái)紛紛傳來(lái)“雙11”戰(zhàn)報(bào)：天貓“雙11”成交額1682億元，再破2016年1200億元的紀(jì)錄。京東從11月1日至11月11日的全球好物節(jié)期間，消費(fèi)者下單金額也達(dá)1271億元，同比增長(zhǎng)超五成。蘇寧“雙11”當(dāng)日全渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)182%，其中線上增長(zhǎng)227%。節(jié)節(jié)攀升的數(shù)據(jù)背后，是“雙11”啟動(dòng)九年來(lái)，人們“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”喜好、形式、習(xí)慣的升級(jí)變化，也折射出電商平臺(tái)集體探路新零售的豐碩成果。

在哪買(mǎi)？

從線下到線上再到線下

幾天前開(kāi)始，在上海大悅城“愛(ài)的玫瑰”服裝店內(nèi)，看中哪件衣服，只要在智能導(dǎo)購(gòu)機(jī)前晃一下，屏幕上就會(huì)顯示出這件衣服的搭配推薦、線上評(píng)價(jià)等信息。不用排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬，在導(dǎo)購(gòu)機(jī)屏幕上完成線上支付后，直接拿著店內(nèi)選好的衣服出門(mén)，店里的防盜門(mén)會(huì)自動(dòng)識(shí)別順暢放行。如果你不想一邊逛街一邊拎著大包小包，在店內(nèi)結(jié)賬后也可以選擇線上快遞發(fā)貨。

在商場(chǎng)另一層，護(hù)膚品資生堂的柜臺(tái)里，愛(ài)美的女士選購(gòu)口紅不用一次次往嘴唇上涂抹，只要站在智能試妝鏡前，選擇想要的口紅顏色，鏡子上顯示的你的頭像上就自動(dòng)涂上口紅，還可以隨意變換顏色。

智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)、智能試妝鏡，是天貓與線下商家為今年“雙11”共同推出的。今年“雙11”期間，除了通過(guò)“跨店滿(mǎn)減”等線上優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)以外，電商平臺(tái)與線下商家的實(shí)體店開(kāi)始了充分融合，通過(guò)科技等新零售手段為線下引流。

回想起9年前，在大學(xué)讀書(shū)時(shí)第一次參與“雙11”，白領(lǐng)馮女士記憶猶新。“每天晚上11點(diǎn)，學(xué)校定時(shí)給宿舍斷電斷網(wǎng)，那天提前給筆記本電腦充滿(mǎn)電，借了同學(xué)的無(wú)線網(wǎng)卡，這才成功低價(jià)搶到了自己的第一臺(tái)卡片相機(jī)。”馮女士回憶，打那以后，她買(mǎi)電子產(chǎn)品就沒(méi)再去過(guò)學(xué)校附近的中關(guān)村電子賣(mài)場(chǎng)了。

“雙11”在9年前由阿里首次發(fā)起，吸引越來(lái)越多的人群開(kāi)始從實(shí)體店走向網(wǎng)上購(gòu)物。如今，新的輪回已經(jīng)發(fā)生，線上線下體驗(yàn)開(kāi)始深度融合、互補(bǔ)、引流。

上海大悅城一家服裝店負(fù)責(zé)人告訴記者，過(guò)去實(shí)體店鋪和網(wǎng)店的銷(xiāo)售體系并未完全打通，一些顧客把實(shí)體店當(dāng)作“試衣間”，試好后轉(zhuǎn)至網(wǎng)店選購(gòu)，對(duì)需要支付沉重店鋪?zhàn)饨鸬膶?shí)體店業(yè)績(jī)卻沒(méi)有任何幫助。現(xiàn)在通過(guò)天貓幫助其打造的智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，用戶(hù)在該實(shí)體店試衣、在導(dǎo)購(gòu)機(jī)上網(wǎng)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額與實(shí)體店直接掛鉤，大大提升了實(shí)體店與線上融合的積極性，更提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

“這是一場(chǎng)線上與線下、海內(nèi)與海外的全社會(huì)商業(yè)共振。”阿里巴巴CEO張勇透露，今年“雙11”期間，與天貓合作的線下商家輻射了超過(guò)一億人群，得益于線上線下融合的新零售玩法，許多線下門(mén)店、商圈也在“雙11”期間人氣爆棚，多年前電商大促實(shí)體店冷清的景象一去不復(fù)返。

買(mǎi)什么？

高端消費(fèi)增長(zhǎng)明顯

上有老下有小的耿女士，今年“雙11”最大的一筆“剁手”，是給家里老人下單的歐洲游。“85后”夫婦楊帆兩口子，一晚上花掉了2萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)名牌服裝。白領(lǐng)小蔡則咬咬牙花了3000來(lái)塊，買(mǎi)下了自己心儀很久的戴森吹風(fēng)機(jī)，“網(wǎng)上都說(shuō)女朋友生氣只需要送一臺(tái)戴森吹風(fēng)機(jī)就能哄好，現(xiàn)在我要自己犒勞自己！”

兩百多元一斤的新西蘭銀鱈魚(yú)、“讓男人也愛(ài)上做家務(wù)”的網(wǎng)紅款進(jìn)口吸塵器，五千元的床墊……在各家平臺(tái)銷(xiāo)售火爆的清單里，人們除了趁著促銷(xiāo)囤下一年半載的剛需品以外，奢侈品或輕奢品、高端護(hù)膚、進(jìn)口生鮮等高端消費(fèi)品出鏡率越來(lái)越高。

進(jìn)口商品等高端消費(fèi)越來(lái)越火爆的一個(gè)例證是，網(wǎng)易考拉海購(gòu)平臺(tái)11月11日當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)去年同日的4倍，大牌護(hù)膚品、高端小家電、輕奢箱包成了銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品類(lèi)別。

在高端消費(fèi)增長(zhǎng)背后，是對(duì)電商服務(wù)能力的不斷升級(jí)的考驗(yàn)。

購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格不菲的進(jìn)口生鮮，卻擔(dān)心在運(yùn)送過(guò)程中溫度不達(dá)標(biāo)變質(zhì)——今后，這樣的擔(dān)憂將逐漸消失。“雙11”前夕，京東生鮮上線智慧溫控全程可視服務(wù)。全國(guó)上百個(gè)城市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了生鮮品后，就能在后臺(tái)隨時(shí)監(jiān)控、查詢(xún)到自己所買(mǎi)生鮮品的實(shí)時(shí)溫度，而這全依賴(lài)裝載這些生鮮品的智能保溫箱。目前，這樣的智能保溫箱已在全國(guó)100多個(gè)城市投入使用。

“雖然零點(diǎn)搶購(gòu)時(shí)，購(gòu)物車(chē)?yán)锖脦准唐范急幻牍猓沁€有貨的那些商品支付順利，一點(diǎn)卡頓也沒(méi)有，比前幾年好多了。”一口氣在天貓買(mǎi)了三四十件商品的消費(fèi)者楊帆說(shuō)。支付寶數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，支付高峰時(shí)其后臺(tái)一秒鐘處理了25.6萬(wàn)筆支付。

不只是支付，每年“雙11”，支付、物流、客服等服務(wù)的投入都成倍增長(zhǎng)。“昨天下單的十幾件商品，現(xiàn)在全都發(fā)貨了，有的已經(jīng)送到家了。”一些消費(fèi)者反映，相比往年搶購(gòu)之后望眼欲穿的物流體驗(yàn)，今年物流明顯有所提速。天貓負(fù)責(zé)人透露，今年，為滿(mǎn)足消費(fèi)者持續(xù)猛增的需求，大量智能機(jī)器人組成的“新物種”，已經(jīng)滲透到天貓“雙11”的各個(gè)角落，挑選貨品、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、客服、倉(cāng)庫(kù)管理、物流配送……它們開(kāi)始和人類(lèi)一起，協(xié)同完成各項(xiàng)任務(wù)，大大提升了“雙11”的服務(wù)效率。

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實(shí)體店搭車(chē)“雙 11”引顧客回流

本報(bào)訊（記者 馬婧）“雙11”不再僅僅是電商的狂歡日。今年“雙11”，北京很多實(shí)體賣(mài)場(chǎng)不僅在促銷(xiāo)時(shí)間、優(yōu)惠力度上與電商不相上下，還通過(guò)觸網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了線上下單、線下取貨。

離11日凌晨不到半小時(shí)，林女士沒(méi)有像往年一樣守在電腦前，而是坐在商場(chǎng)里試鞋子，在收銀臺(tái)為一雙打五折的皮鞋付款后，她趕緊拿出手機(jī)，在零點(diǎn)到來(lái)前再往購(gòu)物車(chē)?yán)锛狱c(diǎn)日用品。這天，崇文門(mén)新世界百貨“60小時(shí)不打烊”活動(dòng)拉開(kāi)帷幕，線上線下同時(shí)“血拼”成為林女士的別樣體驗(yàn)。“商場(chǎng)里衣服能直接試穿，現(xiàn)在做活動(dòng)，價(jià)錢(qián)也跟網(wǎng)上的差不多。”林女士說(shuō)。

記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，商場(chǎng)內(nèi)到處掛有打折的招牌，一些店門(mén)口貼著“‘雙11’線上線下，價(jià)格同享”的提示。“當(dāng)季新款一般只有實(shí)體店有。”“零點(diǎn)之前5折限時(shí)搶購(gòu)。”導(dǎo)購(gòu)們忙個(gè)不停。當(dāng)天晚上，銀泰百貨也將閉店時(shí)間延遲到11日凌晨2點(diǎn)，線下商品與天貓同等價(jià)格開(kāi)展搶購(gòu)。

西部馬華的拉面表演秀，北京金豐餐飲的獨(dú)輪車(chē)刀削面、氣球切肉絕活兒，老字號(hào)茶湯李的茶湯表演……11日上午，在市民的圍觀下，豐臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一層上演了一場(chǎng)餐飲絕活兒表演，京城50多家餐飲、食品老字號(hào)品牌掀起了北京餐飲“雙11”互聯(lián)網(wǎng)美食節(jié)，消費(fèi)者在搶打折券的同時(shí)，還有機(jī)會(huì)親身感受老字號(hào)餐飲文化。

如今，“雙11”的主題不再僅僅是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，商家也開(kāi)始打造多元化的體驗(yàn)互動(dòng)，讓曾經(jīng)略帶憂傷的“光棍節(jié)”真正演變成了全民“狂歡節(jié)”。