胡殿文

今年兩會前，鐘南山院士用一天時間在北京收集了88份報紙，從中找到了36條虛假藥品廣告。仔細一看，其中有3條還印著自己的照片。都說“買的沒有賣的精”，投放虛假廣告的藥品生產、銷售商顯然深諳消費心理：你認大醫院，我打上協和的招牌；你相信專家，我就帶上鐘南山的名字；你不看廣告看療效，我就招呼幾個人給你現身說法……從中宣部副部長吳恒權提及的監測數據來看，問題似乎更為嚴重： 在監測的82536條廣告中，嚴重違法的廣告達3402條次，其中嚴重違法的醫藥廣告1406條次，占41.33%。這是什么概念？打個比方，街上100個人在刷小廣告，就有41人在刷“祖傳老中醫”和“治乙肝三天見效”。僅江西，第一季度違法醫藥食品廣告發布萬余次。在虛假違法醫藥廣告的汪洋大海里，你總能發現適合自己的那一款。

分析虛假廣告泛濫的原因，追求利益最大化的商家固然是虛假廣告的始作俑者，但提供平臺的大眾傳媒同樣難辭其咎。有的大眾傳媒違規發布處方藥廣告，一些地方小報小臺利用其短平快的“優勢”恣意妄為，逃避打擊。為有效遏制虛假違法廣告發布，維護廣告市場秩序。國家工商總局等八部門日前聯合部署整治虛假違法醫藥廣告專項行動，通過為期3個月的部署整改、集中整治和督察評估，對醫療藥品、醫療器械、保健食品廣告以及宣稱具有治療作用的保健用品廣告進行專項整治。河南省工商管理局局長周春艷說，不要輕信這種有療效的醫療藥品廣告，因為有療效的廣告本身就是違反廣告法的。在黑龍江，工商部門對全省媒體的廣告審查發布情況進行了集中督察，對問題比較嚴重的4家發布違法廣告的媒體罰款225萬元，并召集媒體負責人警示談話。浙江從媒體入手，強化廣告審查員制度，屢查屢犯的媒體將被停播廣告。山東省將通過進一步完善省市縣三級監測網絡，讓違法虛假醫藥廣告無所遁形。

有部署有行動，讓人們又一次看到了希望。有識之士大聲呼吁，讓一起來阻擊虛假違法醫藥廣告。其實，整治虛假廣告，沒有想象中的那么難，原因很簡單。虛假廣告，是有形的、公開的，并不是無跡可尋。關鍵是下定決心，排除萬難，并一以貫之，持之以恒。聳人聽聞的醫療廣告詞在街頭廣告牌和各種媒體上比比皆是，走過路過，無法錯過。你沒有看見過嗎？顯然是視而不見、聽而不聞所致。作為公眾，有舉報檢舉之責。作為主管部門，更應切實履職。

虛假廣告，人們飽受其害，深惡痛絕。不過，人們最擔心的還是3個月的專項整治之后，運動式的執法打擊效果到底怎么樣？從以往的經歷看，效果不明顯，死灰復燃的擔憂并非多余——工夫在3個月之外。問題久已有之，人們看得清清楚楚，如何確保它不再死灰復燃，考驗著政府部門的智慧。以“突擊”震懾，會換來違法者的蟄伏，唯有以嚴格制度約束，才能獲得廣告市場綠水長流。業內人士指出，堅持整頓與規范相結合、專項整治與日常監管相結合、加強自律與他律相結合，完善醫藥廣告監管法律法規，推動建立虛假違法廣告責任追究制度，建立健全整治虛假違法醫藥廣告的長效機制。

筆者以為， 打擊虛假廣告，同樣需要兩手。一手是虛假藥品廣告的藥，另一手是媒體播出平臺的湯，換湯換藥，才能治好“壞廣告”。作為媒體， 認真落實廣告審查責任，嚴格對廣告內容審核、把關是應盡之責。