盡管目前市場上的持牌基金銷售機(jī)構(gòu)已超過120家，但是相對于巨大的市場而言，代銷牌照依然是稀缺資源。從目前的基金代銷格局來看，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的第三方基金銷售機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，成為傳統(tǒng)代銷主力——銀行的潛在競爭者。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近兩年互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道發(fā)展迅猛，從銷售方面看對銀行產(chǎn)生了較大的威脅。不過銀行和第三方基金銷售機(jī)構(gòu)客群不同，渠道成熟度也不同，未來同一家平臺想要通吃或許不太現(xiàn)實。此外，僅僅希望通過基金代銷牌照來解決當(dāng)前面臨的問題顯然行不通，唯有不斷根據(jù)市場變化，提升自身的專業(yè)水平，才能在市場上立足。

代銷牌照物以稀為貴

伴隨著代銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，基金銷售牌照的價碼也水漲船高。“監(jiān)管部門近兩年批的基金代銷牌照不多，牌照相對稀缺，目前市場上一個代銷牌照的價格可能達(dá)到1.5億元，幾年之前只需50-60萬元。”北京某公募基金市場部負(fù)責(zé)人對記者表示。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至記者發(fā)稿，第三方基金銷售機(jī)構(gòu)127家，其中拿到銷售牌照的有121家。Choice數(shù)據(jù)顯示，截至記者發(fā)稿，包括華宸未來基金、華潤元大基金、西部利得基金在內(nèi)的不少機(jī)構(gòu)，其代銷市場占基金公司的比例都達(dá)到了100%。巨大的市場讓基金代銷業(yè)務(wù)成為兵家必爭之地。

“瘋狂拉新、價格戰(zhàn)等過度競爭的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是‘類寡頭’時代。流量紅利過去之后，沒有差異化的平臺是很難有競爭力的。代銷牌照的炒作固然有物以稀為貴的市場原因，但如果只是希望通過拿到一個基金代銷牌照來解決當(dāng)前面臨的問題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，現(xiàn)在的基金代銷需要平臺自身的軟硬實力結(jié)合才能創(chuàng)造價值。”好買基金研究中心研究員雷昕表示。

前述北京某公募基金市場部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，基金行業(yè)本來就是一個競爭非常激烈的、完全市場化的行業(yè)。無論代銷機(jī)構(gòu)還是基金管理人，其實都處在白熱化的競爭中，只有不斷根據(jù)市場變化，提升自身的專業(yè)水平，才能在市場上立足。

互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展迅猛

國金基金互聯(lián)網(wǎng)金融部總監(jiān)林霄認(rèn)為，代銷業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的背后，是公募公司營銷思路的轉(zhuǎn)變。“這些年居民理財觀念繼續(xù)深化，投資者對資管產(chǎn)品的選擇越來越多元化，這對基金的銷售提出了新的更高的要求，核心就是從過去的重營銷向重服務(wù)、重投顧方向發(fā)展。”

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至記者發(fā)稿，代銷基金數(shù)量排名前五的全部是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的第三方基金銷售機(jī)構(gòu)。天天基金以4133只代銷基金排名第一，其次好買基金、螞蟻基金、盈米財富和陸金所，代銷基金只數(shù)分別為3890只、3715只、3709只和3692只。不過，銀行在規(guī)模上依然占據(jù)優(yōu)勢。Choice數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，招商銀行以4898.37億元的代銷規(guī)模超過工商銀行排名第一，工商銀行的代銷規(guī)模是4093億元。排名第三的是農(nóng)業(yè)銀行，代銷規(guī)模為3253億元。

“相比銀行渠道，互聯(lián)網(wǎng)平臺更加適合基金的持續(xù)營銷。互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道這兩年發(fā)展非常迅猛，從銷售方面講已經(jīng)對銀行產(chǎn)生了較大的威脅。比如2018年上半年，天天基金實現(xiàn)公募基金銷售規(guī)模3026億元，已與農(nóng)業(yè)銀行非常接近。”林霄表示。

前述北京某公募基金市場部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，銀行和第三方基金銷售機(jī)構(gòu)都是基金公司重要的合作伙伴，但是兩者的客群不同，銀行渠道經(jīng)過多年積累，客戶年齡偏大，而互聯(lián)網(wǎng)渠道客戶年齡較年輕。渠道成熟度也不同，銀行傳統(tǒng)渠道積淀更深厚，業(yè)務(wù)更成熟，第三方則大部分是依靠線上巨大流量發(fā)展起來的，比如天天基金依托東方財富，螞蟻基金依托于阿里巴巴，微眾銀行依托于騰訊等。不過該負(fù)責(zé)人也表示，從基金產(chǎn)品新發(fā)角度講，只有銀行才能完成大體量基金產(chǎn)品的新發(fā)，大部分第三方還暫無能力完成單只基金首發(fā)。“伴隨行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，基金公司改變最多的是受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，更加站在客戶角度思考問題，告別‘我賣什么你買什么’的狀態(tài)。”

“同一家平臺未來想要通吃或許不太現(xiàn)實，要找到自己的‘釘子’，然后深深地扎下去。銀行可以通過科技賦能提升效率和體驗，互聯(lián)網(wǎng)平臺則需要精細(xì)化定義自己的優(yōu)勢、金融專業(yè)度、平臺使用體驗等。”雷昕表示。

林霄告訴記者，為了爭奪年輕客戶，目前銀行在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索也很積極，銀行的銷售也呈現(xiàn)線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢。資產(chǎn)管理領(lǐng)域基本上是完全競爭市場，不同渠道雖然在歷史積累上有差異，但是從發(fā)展的角度看，誰能更好地服務(wù)客戶，誰才能走得更遠(yuǎn)。

權(quán)益類產(chǎn)品占比依然較小

盡管依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的第三方基金銷售機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，但是權(quán)益類產(chǎn)品在代銷業(yè)務(wù)中的占比依然較小。雷昕認(rèn)為，第三方代銷機(jī)構(gòu)權(quán)益類基金規(guī)模不大有其歷史原因：最初在互聯(lián)網(wǎng)端火起來的是“寶寶類”產(chǎn)品，線上客戶的金融成熟度也相對有限，此外，在結(jié)構(gòu)上各家代銷平臺存在不少差異化。

前述北京某公募基金市場部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，線上客戶更喜歡標(biāo)準(zhǔn)化低風(fēng)險產(chǎn)品，由余額寶引領(lǐng)的份額、收益、時間碎片化就抓住了金融客戶的痛點，提升了客戶體驗，獲得了較大發(fā)展。但是權(quán)益類產(chǎn)品收益波動大，風(fēng)險大，需要有一定理財知識的人才能夠理解。而且多年的推薦表明短期績優(yōu)產(chǎn)品的追買，后期大部分被套，所以線上平臺健全基金評價推薦體系，引入專業(yè)人員，真正能夠為投資者賺錢才是硬道理。

林霄認(rèn)為，代銷規(guī)模中貨幣基金比例較高，首先是因為互聯(lián)網(wǎng)金融興起是由貨幣基金帶動的；其次是頭部平臺均有自己的應(yīng)用場景，而且流量很大，貨幣基金作為錢包性質(zhì)的余額理財，與這些應(yīng)用場景對接，流量和存量都會達(dá)到相當(dāng)大的體量；第三，在目前的市場環(huán)境下，很多投資者難以承受資產(chǎn)虧損，傾向于將權(quán)益資產(chǎn)轉(zhuǎn)為貨幣基金和固收產(chǎn)品。

“但是第三方代銷也存在差異性，比如某頭部平臺，因為其用戶專業(yè)性較強(qiáng)，所以權(quán)益類產(chǎn)品的銷售情況相對就比較好。所以，重點還是要關(guān)注不同平臺積累的用戶在屬性上的差異，從應(yīng)用場景發(fā)展起來的平臺與從證券、財經(jīng)資訊發(fā)展起來的平臺，在不同類型基金產(chǎn)品的銷售上還是有比較大區(qū)別的。”林霄表示。（記者 劉宗根 林榮華）