截至今年11月11日,“雙11”已經(jīng)是第十個年頭，天貓交易額迅速破百億、破千億并再刷紀錄。業(yè)內(nèi)人士認為，這次購物節(jié)也呈現(xiàn)許多新特點，比如線上線下資源相互結(jié)合越來越緊密，消費者的購物場景也越來越社交化，與餐飲、出行、娛樂等相滲透。未來隨著消費產(chǎn)品、理念、方式繼續(xù)升級，我國還有巨大的消費市場潛力可挖掘。

交易額再創(chuàng)紀錄

10年前，淘寶首屆“雙11”，一天之內(nèi)創(chuàng)造了5000萬元銷售額；2012年，阿里“雙11”成交額實現(xiàn)躍升，從2011年的33.6億元跳至191億元。截至2018年11月11日15小時49分39秒，今年的“雙11”天貓交易額已經(jīng)打破了去年創(chuàng)下的1682億元成交額紀錄。

在阿里創(chuàng)下輝煌成交額的同時，“雙11”也吸引了多方參與者。中金公司分析員樊俊豪表示，一方面，天貓、京東仍占據(jù)主導(dǎo)地位，并保持快速增長；另一方面，蘇寧、大潤發(fā)、永輝等平臺憑借線上線下全渠道布局優(yōu)勢，也在不斷豐富“雙11”生態(tài)，搶占越來越多市場份額。

而與“雙11”成交額逐年攀升、參與者越來越多相對應(yīng)的，是我國居民可支配收入的不斷提升。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396.19元，與2009年的17175元相比躍升了約一倍。

畢馬威中國全球戰(zhàn)略服務(wù)合伙人兼消費品零售行業(yè)咨詢業(yè)務(wù)主管林偉介紹，我國消費在GDP中的占比在40%左右，印度是55%，而美國在70%以上。往后看，國家在鼓勵消費，好的消費又在完善消費市場，居民收入也在穩(wěn)健提升，消費占GDP的比重擴大是未來發(fā)展趨勢。

與此同時，消費產(chǎn)品正在日益向數(shù)字化轉(zhuǎn)型當中。阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇日前指出，阿里巴巴經(jīng)濟體中的多元化商業(yè)場景及其所形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與阿里巴巴正在高速推進的云計算結(jié)合，形成獨特的“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”，正在全面賦能品牌、商家和企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。截至11日12時，已有167個品牌進入“億元俱樂部”，達到去年天貓“雙11”全天水平，這些品牌正是中國消費升級的生動注腳。

消費者更趨理性

樊俊豪表示，今年的購物狂歡持續(xù)了近一個月，綜合考驗供應(yīng)鏈、物流乃至選品、營銷實力，沖動消費有望緩解，品質(zhì)與性價比將成為品牌能否勝出的關(guān)鍵。線上巨頭整合了更多的線下門店資源，形成覆蓋線上線下的立體購物場景網(wǎng)絡(luò)，背后是數(shù)據(jù)的全線打通。此外，這次購物節(jié)突破了單純“買買買”的購物場景，向餐飲、出行、娛樂等生活場景滲透，傳統(tǒng)零售的邊界逐漸模糊，跨平臺、跨場景交互成為新的發(fā)展趨勢。

“去年提出的‘新零售’，就是把消費者的視角逐漸從線上、從電商轉(zhuǎn)移到線上線下的互動。以后我們可能就不需要通過這種很一致性的刺激方式把消費釋放出來，而是在一年當中穩(wěn)健地幫助消費者更好地規(guī)劃、更合理地使用錢包。”林偉表示。

林偉觀察到，很多消費者不再盲目追求外國品牌，他們變得更聰明了，獲取消費信息的途徑更多了。同時，消費者對自我表達的需求更高了。現(xiàn)在的消費者更多是想尋求更加特殊的、能夠更好表達自我的產(chǎn)品，比如“80后”可能會更關(guān)注一些小眾品牌，正是這種需求的集中體現(xiàn)。

另外，消費者對消費體驗也有了更高層次的要求。比如瑜伽店開瑜伽課的同時也在售賣瑜伽用品，把用品與課程結(jié)合起來，再打造一個比較溫馨的消費環(huán)境。這種消費場景和其他場景相結(jié)合的方式也是消費者更加追求的。

此外還有一類消費者，家庭收入相對有限，生活節(jié)奏沒有那么快，有更多時間通過不同渠道找到性價比更高的產(chǎn)品。一些一二線城市“司空見慣”的產(chǎn)品還觸及不到他們。“未來可以讓他們接觸到更多產(chǎn)品，釋放這部分消費需求，也是中國市場的巨大潛力之一。”林偉指出。

樊俊豪認為，從這次“雙11”購物節(jié)中也可以發(fā)現(xiàn)，各大平臺加大了渠道下沉力度，強化縣域市場布局，搶占低線城市客流，預(yù)計低線城市有望成為拉動增長的重要動力。（記者 趙白執(zhí)南）