近日，國務院辦公廳發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，提出發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，加強供給側結構性改革，支持發(fā)展健康醫(yī)療旅游等健康服務新業(yè)態(tài)，積極發(fā)展健身休閑運動產(chǎn)業(yè)，提升醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，不斷滿足群眾日益增長的多層次多樣化健康需求。

旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老被稱為五大幸福產(chǎn)業(yè)，與人們的生活品質息息相關。隨著人們健康觀念的加強，健康產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)融合發(fā)展的模式從小眾化市場走向更多人的視野，成為旅游市場的新寵。

1.“健康+旅游”發(fā)展模式潛力巨大

【案例】 “城市霧霾嚴重，自然山水養(yǎng)人，從網(wǎng)上看到仙寓山淳樸的山村風貌，就決定到這里來旅游。”來自浙江的小周說道。近年來安徽石臺縣仙寓山大山村的旅游業(yè)發(fā)展了起來，因當?shù)厥a(chǎn)富硒產(chǎn)品，吸引了不少有瘦身、抗癌需求的游客前往。

環(huán)境污染、高壓力、亞健康……現(xiàn)代都市生活的一系列問題讓人們越來越注重追求健康的生活方式。旅游如今已經(jīng)成為人們休閑、放松的重要方式，越來越多人希望更多地接近大自然，寄情山水，陶冶心性。

被稱為“長壽村”的廣西巴馬縣，近年來游客絡繹不絕。四年前，作為我國第一條世界級養(yǎng)生旅游線路的“神奇桂西”，以優(yōu)美的自然風光和獨特的養(yǎng)生傳統(tǒng)，帶火了沿途幾個鄉(xiāng)村的旅游業(yè)。“桂西是世界級的養(yǎng)生勝地和長壽帶，人們近距離接觸長壽之鄉(xiāng)，在旅途中可以放松身心，探尋健康的生活狀態(tài)。”廣西西部旅游聯(lián)盟主席藍紅平表示。

在各地，越來越多的健康旅游產(chǎn)品被推出：北京的多條中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游路線——頤和園品嘗藥膳，鐘鼓樓胡同訪名醫(yī)館，長城腳下品養(yǎng)生茶道，參觀老字號中藥店，均受到不少游客歡迎；黑龍江大慶探索“體育＋旅游＋健康”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，以助力經(jīng)濟結構轉型升級；江蘇茅山發(fā)揮其生態(tài)資源優(yōu)勢，打造了國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)和健康養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)。此外，各地養(yǎng)生酒店和度假村的打造，有機農場的開辟，以及旅游目的地的水療、飲食產(chǎn)品等，拉動了當?shù)氐穆糜瓮顿Y與消費。

中國旅游研究院院長戴斌表示，從市場需求看，游客從最初的出行旅游，轉變?yōu)楦幼非笮蓍e品質、深度體驗異地生活的方式，這需要多元化的旅游主體在投資、運營方式上進行轉型，發(fā)展醫(yī)療旅游、養(yǎng)老旅游等將成為轉型的突破口。

當前，醫(yī)療健康旅游被認為是增長迅速、附加值高的新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)美國斯坦福研究所發(fā)布的研究報告，全球醫(yī)療健康旅游人數(shù)從2006年的2000萬人次增長至2012年的4000萬人次，近年來這種勢頭有增無減。世界衛(wèi)生組織預測，至2020年，醫(yī)療健康相關服務業(yè)將成為全球最大產(chǎn)業(yè)，觀光休閑旅游相關服務則位于第二，兩者結合將占全球GDP的22%。

據(jù)《世界養(yǎng)生旅游白皮書》數(shù)據(jù)，養(yǎng)生旅游消費占全部旅游消費的14.6%，平均每個養(yǎng)生游客比普通游客多花費130%；2013年全球養(yǎng)生旅游消費4941億美元，帶來了1450萬個直接工作機會和高達1.5萬億美元的經(jīng)濟影響。未來，中國、印度將是全球養(yǎng)生旅游熱點地區(qū)。

2.創(chuàng)造具有文化特色的差異化品牌

【案例】 日本溫泉養(yǎng)生一直受游客青睞，不僅種類豐富，還蘊含了濃厚的宗教文化，有溫泉的地方一般都建有寺院和神社。此外，泰國美體養(yǎng)生、印度瑜伽養(yǎng)生、法國莊園養(yǎng)生、美國養(yǎng)老養(yǎng)生、阿爾卑斯高山養(yǎng)生等富有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品都已經(jīng)形成了競爭力和一定規(guī)模。

由于我國醫(yī)療健康旅游業(yè)目前還處于發(fā)展的初步階段，相比于世界上已經(jīng)較成熟的健康旅游產(chǎn)品還有明顯不足：如健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)品同質化嚴重，相似度高，大部分尚未發(fā)掘出具有自身地域文化特色的健康養(yǎng)生稀缺資源，因而未形成具有核心競爭力的健康旅游產(chǎn)品。

有專家指出，我國的養(yǎng)生文化傳統(tǒng)歷史悠久，我國居民的養(yǎng)生意識較強；同時，我國地大物博，擁有豐富的自然人文資源。應注重將特色傳統(tǒng)文化與健康旅游產(chǎn)品結合起來，將養(yǎng)生與養(yǎng)心結合起來，避免流于表面。

實際上，一些景區(qū)已經(jīng)做了有益的探索。如福建的武夷山景區(qū)，近年來開始注重開發(fā)道家養(yǎng)生文化產(chǎn)品，吸引了不少對中國宗教文化具有濃厚興趣的中外游客。游客不僅可以了解道家的自然養(yǎng)生哲學文化，體驗太極養(yǎng)生功，還可以嘗試茶道和中藥藥膳調理。“武夷山擁有深厚的儒、釋、道文化，茶文化，以及世界級的山水生態(tài)環(huán)境，多年來正逐步探索從觀光型旅游逐步向度假型、養(yǎng)生型、運動型旅游轉變，通過休閑養(yǎng)生實現(xiàn)由資源型品牌向產(chǎn)品型品牌過渡。”武夷山市旅游局局長季和賓指出。

除了養(yǎng)生度假以外，通過戶外體育運動來養(yǎng)生的方式更符合西方國家的理念。在多山的貴州省，國際山地旅游暨戶外運動大會已舉辦了兩屆，“戶外運動”與“山地旅游”融合的模式發(fā)揮了當?shù)氐臍夂颉⒌孛病⒚褡逦幕壬降刭Y源優(yōu)勢，吸引不少國內外游客前來體驗中國特有的山地文化。

“單一型旅游產(chǎn)品正在向復合型旅游產(chǎn)品轉變，適應游客越來越多元化的需求，豐富旅游產(chǎn)業(yè)內涵成為當務之急。”中青旅遨游網(wǎng)市場推廣部負責人提出，注重文化性和體驗性，有助于旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，只有突出差異化，才能開發(fā)出具有核心吸引力的旅游主打產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌優(yōu)勢。 

3.提高專業(yè)化和服務配套

【案例】 我國較早開發(fā)醫(yī)療健康旅游的當屬2002年開始打造的海南三亞的保健康復旅游項目，知名醫(yī)療機構和醫(yī)療專家入駐，三亞市國際友好中醫(yī)康復療養(yǎng)院、三亞健康國際中醫(yī)養(yǎng)生保健中心、海南國際醫(yī)學示范園區(qū)等多個項目相繼建成，以“醫(yī)養(yǎng)結合”的思路打造出國內外知名的療養(yǎng)勝地。

由于健康旅游消費趨勢凸顯，不少旅行社和在線旅游企業(yè)都推出了醫(yī)療旅游產(chǎn)品，尤其是海外醫(yī)療旅游線路增長明顯。據(jù)攜程旅游統(tǒng)計顯示，今年上半年，海外體檢等醫(yī)療旅游產(chǎn)品的預訂人數(shù)顯著增加，同比增長5倍以上。據(jù)攜程旅游相關負責人介紹，目前在線的醫(yī)療旅游產(chǎn)品超過200條線路，目的地覆蓋包括了日本、韓國、美國、瑞士、德國、印度、尼泊爾，以及國內的云南、海南、江浙等地區(qū)。

目前，醫(yī)療旅游在全球不少國家已經(jīng)發(fā)展得相對成熟。由于醫(yī)療旅游比普通養(yǎng)生、健身旅游產(chǎn)品的專業(yè)化要求程度更高，需要完善城市配套服務體系，查詢咨詢服務、游客體驗、回訪回饋等服務都需要形成模式，不斷規(guī)范，零散化的產(chǎn)品未來將難以滿足需求。

       清華大學醫(yī)院管理研究院教授劉庭芳指出，目前我國醫(yī)療旅游發(fā)展的瓶頸主要在于觀念和服務滯后，以及醫(yī)療機構國際認證滯后。

“發(fā)展醫(yī)療旅游，不僅需要具備好的自然資源、休閑養(yǎng)生場所，還需要具備先進的醫(yī)療水平，這兩方面缺一不可。我國在這方面還有很長的路要走。”世界旅游城市聯(lián)合會專家委員會主任魏小安指出。

戴斌表示，我國相關政策已經(jīng)具備條件，但產(chǎn)品推廣、設計、營銷策略都要針對不同客戶的需求進行完善。當前，迫切需要優(yōu)先培養(yǎng)一批既懂醫(yī)療保健又懂旅游的人才，培育一批兼顧專業(yè)技術性和游客體驗滿意度的醫(yī)療旅游品牌。

在不少專家看來，未來醫(yī)療機構與旅游企業(yè)更需要加強合作，統(tǒng)籌推進醫(yī)療服務和旅游服務，拓展服務空間，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，為游客提供體檢、健康管理、醫(yī)療服務等多方面完整的健康服務。(本報記者 魯元珍)

(責編：魏欣寧、連品潔)