◎每經(jīng)記者 趙娜

　　今年的雙11不僅綜合性電商打得熱鬧，跨境電商們也瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)紛紛推出重磅促銷，想從中分一杯羹，以期籠絡(luò)更多用戶。他們瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)升級的需求，除了雙11，“黑五”是跨境電商們關(guān)注的下一個(gè)戰(zhàn)場。

　　如今的跨境電商早已過了荒蠻生長期，國家出臺(tái)一系列政策來規(guī)范這個(gè)行業(yè)，用戶對商品和服務(wù)質(zhì)量都提出更高的要求。和綜合性電商一樣，跨境電商之間的競爭也是硝煙彌漫，有的品類更豐富，有的平臺(tái)更信得過，最終誰會(huì)脫穎而出還不一定。

　　每年的下半年，都是跨境電商重要的發(fā)力點(diǎn)，其中原因包括有雙11和緊隨其后的“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”）兩個(gè)“節(jié)日”。

　　電商們已經(jīng)大招頻發(fā)。比如2016年雙11前夕，亞馬遜中國高調(diào)推出Prime會(huì)員，網(wǎng)易考拉海購（以下簡稱網(wǎng)易考拉）則啟動(dòng)了首個(gè)“洋貨”雙11。

　　易觀電商研究中心高級分析師陳濤接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，受雙11的培養(yǎng)，中國消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在這期間集中大量消費(fèi)的習(xí)慣，跨境電商的參與也是順應(yīng)了國內(nèi)形式。但就該市場而言，最終只有少數(shù)跨境電商能脫穎而出做大做強(qiáng)。

　　下半年節(jié)日有點(diǎn)多分羹雙11備戰(zhàn)“黑五”

　　2016雙11前夕，尼爾森發(fā)布了一份基于全國31個(gè)省份（自治區(qū)和直轄市）的調(diào)研報(bào)告。在所有被調(diào)查的消費(fèi)者中，超八成受訪者都有海外購物需求，其中超過七成的人最近半年內(nèi)都有過海外商品購買經(jīng)歷，這個(gè)比例較2015年略有上升。

　　這份報(bào)告還顯示，在各種海淘渠道中，電商網(wǎng)站的跨境電商平臺(tái)已成為最主要的購買渠道，天貓、淘寶、京東和亞馬遜四大傳統(tǒng)電商的海淘頻道是消費(fèi)者的主要選擇。

　　就在10月28日，一貫在中國市場偏于保守的亞馬遜高調(diào)宣布推出Prime會(huì)員服務(wù)。據(jù)了解，這是亞馬遜全球及國內(nèi)首個(gè)跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送服務(wù)，并且該服務(wù)還提供國內(nèi)訂單零門檻無限次免費(fèi)配送。在此之前，網(wǎng)易考拉宣布將4億資源投入“11.11超級洋貨節(jié)”，用以打造消費(fèi)升級下的首個(gè)“洋貨”雙11。

　　那么，跨境電商集體“攪動(dòng)”雙11的意圖是什么？

　　陳濤接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“無論是國內(nèi)還是國外的跨境電商公司，都很看好中國的跨境消費(fèi)市場，對這個(gè)市場的潛力和前景都有比較樂觀的判斷，這也是他們在跨境領(lǐng)域不斷加大投入的前提。同時(shí)，因?yàn)槊磕昴甑祝际侵袊娚虃鹘y(tǒng)的促銷旺季，中國消費(fèi)者在這期間已經(jīng)養(yǎng)成了年底進(jìn)行大量消費(fèi)的習(xí)慣，所以跨境電商的參與也是順應(yīng)了中國電商市場的這種形勢，為了吸引用戶的注意力、擴(kuò)大影響力，在一定程度上促進(jìn)自己營收的增長。”

　　“大家都在蹭熱點(diǎn)還是一個(gè)主流趨勢，單純投廣告太貴了而且效果不是那么好，”電商分析師李成東對記者分析到，各家都希望通過節(jié)日促銷刺激銷售，并且在節(jié)日時(shí)候做廣告的投入產(chǎn)出比會(huì)更好一點(diǎn)。

　　對跨境電商來說，下半年一直都是重要的發(fā)力點(diǎn)。之所以這么說，不光是因?yàn)殡p11，更包括緊隨其后的“黑五”。

　　“黑五”的說法來自于美國，本是指每年感恩節(jié)之后的第一天，即11月的第四個(gè)星期五。在這天，美國商場都會(huì)推出大量的打折促銷活動(dòng)。電商興起后，“黑五”便演變成了規(guī)模更大的消費(fèi)狂歡節(jié)，活動(dòng)時(shí)間也被拉長。

　　“跨境電商在近一年的發(fā)展速度較快，今年參加雙11的力度也會(huì)更大。但是雙11是國內(nèi)電商的促銷節(jié)點(diǎn)，對很多跨境電商來講，除了雙11還在關(guān)注‘黑五’的活動(dòng)，有些更多把精力放在‘黑五’上。”陳濤表示。

　　相比同業(yè)競爭跨境電商更容易受政策影響

　　在經(jīng)歷了前期的高速增長后，商務(wù)部在今年3月下旬公布了跨境電商新政，隨后財(cái)政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局和國家稅務(wù)總局等多個(gè)部門于4月7日和4月15日分兩批公布了《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》（以下簡稱正面清單），這些調(diào)整被業(yè)內(nèi)認(rèn)為將對跨境電商行業(yè)帶來一定沖擊。

　　政策帶來的沖擊有多大？近日易觀發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報(bào)告2016年第2季度》顯示，2016年第2季度，中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模為686.4億元，環(huán)比降低4.1%。報(bào)告預(yù)計(jì)第3季度的市場規(guī)模將比第2季度有一定的增長。

　　對此，易觀電商研究中心高級分析師陳濤對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，跨境電商新政自4月8日起實(shí)行一個(gè)月后，除了稅費(fèi)方面的政策還在繼續(xù)執(zhí)行，其他的政策比如通關(guān)單和正面清單其實(shí)是被延緩一年執(zhí)行的。所以，雖然說新政在4月份對行業(yè)確實(shí)帶來了很大的影響，但是到5月新政部分暫緩以后，目前各大跨境電商基本上還是按照既有的模式進(jìn)行操作。

　　他補(bǔ)充說，相關(guān)政策只是被延緩1年而并不是被取消，所以跨境電商也在為應(yīng)對明年重新執(zhí)行的政策做積極準(zhǔn)備，比如有的廠商是在逐步轉(zhuǎn)換模式去執(zhí)行報(bào)稅和直郵并重的策略，還有一些跨境電商是在更新、擴(kuò)充自己的商品品類。

　　電商分析師李成東則對記者提到，跨境購物的商品豐富程度很高，相比同業(yè)競爭因素，主要受政策影響很大。對創(chuàng)業(yè)公司來說，如果進(jìn)不了保稅區(qū)只能做海外直郵，實(shí)際并不具備優(yōu)勢。此外，競爭層面，目前來看，亞馬遜在物流和供應(yīng)鏈上都有優(yōu)勢，但問題在于推廣較弱即流量端偏差，天貓國際和京東則在流量端有優(yōu)勢。

　　自營與平臺(tái)混戰(zhàn)最終只有少數(shù)能做大

　　跨境電商這一市場，可以分為平臺(tái)型和自營型兩大類。平臺(tái)型的代表包括阿里巴巴旗下的天貓國際、淘寶全球購，以及京東全球購、蘇寧海外購等；自營型的代表則包括網(wǎng)易考拉、亞馬遜海外購，還有眾多創(chuàng)業(yè)公司做的垂直型跨境電商。

　　對于這兩類的主要差異，陳濤分析稱，平臺(tái)型跨境電商的供應(yīng)商來源相對更寬泛，品類上更加豐富，在品類的擴(kuò)充效率上也更加快捷。而自營型跨境電商雖然在品類擴(kuò)展的數(shù)量和速度上相對平臺(tái)型不太占優(yōu)勢，但是可以全程參與和把控供應(yīng)、倉儲(chǔ)、物流、交易和售后等跨境交易的全過程。

　　陳濤認(rèn)為，跨境電商在不斷地對用戶進(jìn)行市場教育，這意味著用戶對跨境電商的認(rèn)識(shí)逐步清晰，并會(huì)有源源不斷的新用戶涌入到跨境消費(fèi)領(lǐng)域，市場活力逐步增強(qiáng)。因此，跨境電商在整個(gè)電商體系中所占的比例將會(huì)越來越大，也會(huì)有越來越多的企業(yè)參與進(jìn)市場競爭，“放到大的環(huán)境來講，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)增長放緩、結(jié)構(gòu)也正在進(jìn)行調(diào)整，這對于跨境電商既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基數(shù)的增長必然會(huì)影響到消費(fèi)的增長，但是同時(shí)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費(fèi)升級也會(huì)帶來新的需求，這種新的需求有部分是國內(nèi)商品滿足不了的，就給跨境電商的發(fā)展壯大提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。”

　　不過他同時(shí)提出，這里面只有少數(shù)的廠商能憑借強(qiáng)大的資源，或在某個(gè)領(lǐng)域的精耕細(xì)作脫穎而出。

　　陳濤對記者稱，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)代，從流量上講是平臺(tái)型相對占優(yōu)勢，但是場景化營銷如利用網(wǎng)紅和直播等新形式，是各種跨境電商的共同機(jī)會(huì)。

　　尼爾森在報(bào)告中稱，雖然電商網(wǎng)站的海淘頻道在所有渠道中占比最高，但依然被代購、親友代買、旅游購買等分流了近一半的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，所以說存在很大業(yè)務(wù)拓展空間。