以色列特拉維夫海邊垂釣。 史黛拉　攝

　　6月1日，長隆集團與阿里旅行在長隆野生動物世界舉行發(fā)布會，宣布雙方正式達成戰(zhàn)略合作。阿里旅行“未來景區(qū)”繼華僑城、桂林等重要旅游目的地之后，又拿下關(guān)鍵一“城”。作為旅游鏈條上關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，景區(qū)一直是在線旅游企業(yè)瞄準(zhǔn)的重要領(lǐng)域，雙方從代銷門票、打造智慧景區(qū)到介入景區(qū)經(jīng)營甚至進行股權(quán)投資，合作不斷縱深，聯(lián)系愈加緊密。而在這種“甜蜜”的背后，景區(qū)經(jīng)營者同樣也在防范著這些來自互聯(lián)網(wǎng)的“龐然大物”，警惕他們憑借流量優(yōu)勢取得對景區(qū)的話語權(quán)。

　　OTA景區(qū)合作不斷深入

　　無論是想去長隆這樣的知名旅游目的地，還是類似新興天露山這樣以省內(nèi)市場為主的小景區(qū)，習(xí)慣了使用互聯(lián)網(wǎng)解決生活煩惱的你，都可以從網(wǎng)上的各種渠道便捷地購買到它們的門票。

　　這在幾年前似乎還很難想象，人們已經(jīng)習(xí)慣于出門先到一個景區(qū)，然后從景區(qū)門口買紙質(zhì)票，從大門口檢票進入景區(qū)。互聯(lián)網(wǎng)的到來為購買門票這件事提供了多種渠道，增加了多種入園場景，比如在阿里旅行的“未來景區(qū)”，掃碼即可入園，紙質(zhì)票和購票這一環(huán)節(jié)已經(jīng)全然被省去。

　　羅馬不是一天建成，在線旅游商和景區(qū)的合作，是從門票逐漸走向縱深，雙方的關(guān)系在嘗試中不斷深入。其中，同程在這一領(lǐng)域的發(fā)展是一個典型案例。

　　早期OTA和景區(qū)的合作僅僅停留在門票代銷的層面，一般有兩種結(jié)算模式：游客在OTA上付款，到景區(qū)領(lǐng)票后入園游玩，OTA每個月或一定時期，按照結(jié)算價給景區(qū)結(jié)算；或者在OTA下單，在景區(qū)門口按照訂單買票，景區(qū)每張票提取一定傭金返給OTA，一般也是月結(jié)和年結(jié)。雖然起步時間早，但門票代銷現(xiàn)在仍然是景區(qū)和OTA的最主要的合作方式。

　　在這種模式下，同程曾用補貼及跨界合作的方式，用“一元門票”在在線景區(qū)門票領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并發(fā)展迅速，在這個過程中他們還摸索出了更深的合作方向，為景區(qū)建設(shè)智慧票房系統(tǒng)。這套景區(qū)門票終端售、取票系統(tǒng)，可與第三方在線訂票平

　　臺無縫對接，為景區(qū)提供了硬件、軟件乃至平臺方面的綜合解決方案，受到了景區(qū)的熱烈歡迎。

　　不滿足于僅僅在線上營銷與景區(qū)合作的同程，2015年高調(diào)進軍景區(qū)托管領(lǐng)域，為此成立名為匯景天下的全資子公司，為景區(qū)提供從在線平臺搭建、營銷策劃、景區(qū)規(guī)劃、人才培訓(xùn)等全方位的服務(wù)。作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上關(guān)鍵的一環(huán)，OTA勢必希望將景區(qū)資源納入控制范圍，今年以來，同程更是在積極探索和籌劃景區(qū)投資事宜，從合作走向融合。

　　除同程外，攜程、驢媽媽、途牛都在用類似方式加強和縱深與景區(qū)的合作，OTA在景區(qū)資源布局上不斷加碼。

　　景區(qū)防范OTA搶奪話語權(quán)

　　“早幾年驢媽媽找到我們合作的時候，還覺得不屑一顧，如今驢媽媽卻成為我們門票分銷中占比非常重的一塊。”提及和OTA之間的合作，廣東某知名景區(qū)負責(zé)人王杰（化名）發(fā)出如上感慨。近兩年來隨著旅游經(jīng)濟爆發(fā)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對于是否要和OTA合作這一點，景區(qū)再也無法給出“不”的答案。

　　在欣喜于OTA帶來的客流時，隨著OTA代銷門票占比的不斷上升，景區(qū)經(jīng)營者心中同樣生出憂慮，而這一情形在酒店、旅行社等標(biāo)品市場已經(jīng)出現(xiàn)過：用控制的流量來取得對景區(qū)的話語權(quán)，其中比較關(guān)鍵的是議價能力。

　　“更為糟糕的是，OTA不僅擁有了跟你議價的空間，而且景區(qū)所有游客數(shù)據(jù)全

　　被OTA掌握著，這對景區(qū)而言是致命的。”王杰介紹，一定規(guī)模的景區(qū)對市場有非常精細化的管理，游客數(shù)據(jù)是市場營銷和產(chǎn)品制定非常重要的參考，尤其是進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，這些大數(shù)據(jù)具有更加重要的價值。

　　“狙擊OTA，景區(qū)自強。”去年年底，張家界游客中心總經(jīng)理覃愛鳴對景區(qū)界發(fā)出吶喊。雖然目前看來，OTA產(chǎn)生的流量還沒有達到可以裹挾景區(qū)的地步，然則保持這種警惕心對景區(qū)而言是必要的。

　　此外，由于對景區(qū)了解不夠，OTA營銷效果可能一般甚至讓游客產(chǎn)生錯誤第一印象，更讓景區(qū)感到頭疼的是OTA價格競爭帶來的價格體系混亂，或者隨意加

　　售門票等行為擾亂市場秩序。

　　基于這種情況，目前各家景區(qū)也都在自我建設(shè)方面不斷提高。比如增設(shè)各種直銷渠道，從App、官網(wǎng)、微店、微信公號到阿里旅行旗艦店，多管齊下，不斷增強自身實力，擺脫可能對OTA產(chǎn)生的渠道依賴；同時在選擇合作方時，各家景區(qū)也“全面撒網(wǎng)”，并不是和某家單獨合作，讓OTA在競爭中為景區(qū)提供更好的服務(wù)。

　　在游客數(shù)據(jù)方面，各家也有自己的“法寶”。香港迪士尼樂園度假區(qū)公共事務(wù)副總裁蔡少綿表示，除開門票數(shù)據(jù)，樂園內(nèi)還有專門的游客抽樣調(diào)查，這個抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)將成為景區(qū)經(jīng)營方面的重要參考。 南方日報記者 張婧 周人果

　　 記者觀察

　　線上線下深入合作需在平等之上求創(chuàng)新

　　景區(qū)與OTA博弈進一步升級。繼“一元門票”、“爆款產(chǎn)品”等一系列引流措施后，OTA的招數(shù)又變了，近期阿里旅行與長隆之間展開戰(zhàn)略合作，并被業(yè)界認為是一種新型的合作模式，尤其是阿里旅行提出的“未來景區(qū)”概念，旨在優(yōu)化景區(qū)多種互聯(lián)網(wǎng)化的功能，成為有別于其他OTA僅僅作為線上分銷渠道的單一做法。但對于已經(jīng)不缺流量的景區(qū)而言，OTA除了能更快引流，能否幫助優(yōu)化體驗，贏得更多商機？從這一角度出發(fā)，如何進一步創(chuàng)新景區(qū)和OTA之間的合作模式，是博弈升級的當(dāng)下亟待解決的問題。

    對于OTA而言，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的景區(qū)，是流量入口級的產(chǎn)品，也就是說，一般掌握了高頻消費的景區(qū)門票，也就可以無限衍生出其他各類打包產(chǎn)品，例如景＋酒，就是最容易推出的產(chǎn)品組合。不過，OTA的線下布局，遠不止標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，事實上，在目的地資源方面的爭奪戰(zhàn)，正在悄然展開。在打開景區(qū)這一入口后，接下來對酒店、餐飲、當(dāng)?shù)匦蓍e玩樂、購物等方面的切入，將幫助OTA實現(xiàn)消費閉環(huán)。

　　相比強勢的OTA，談判中，需要擴充線上分銷渠道，獲得更多線上流量資源的景區(qū)，往往處于劣勢。避免在合作中處于劣勢，成為依附OTA的被動方，景區(qū)首先需要的是正確平等的話語權(quán)。比如在與OTA的合作，能否深入到客戶信息共享，這不僅僅只是消費者的個人信息，更重要的是每位消費者的消費行為習(xí)慣，這一點對于景區(qū)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，優(yōu)化線下服務(wù)，至關(guān)重要；再比如，所謂的深入合作，有沒有可能讓雙方處在平等的受監(jiān)督機制中，按照過往的案例，互聯(lián)網(wǎng)化功能的優(yōu)化，常常被歸功于OTA，而一旦體驗不佳，就歸咎于景區(qū)，景區(qū)品牌形象因而受影響。

　　筆者以為，在擁有平等話語權(quán)的基礎(chǔ)上，雙方之間的合作模式才有可能實現(xiàn)更多新的可能。隨著線上線下的合作深入，線上企業(yè)對線下景區(qū)進行注資，共同構(gòu)建綜合旅游服務(wù)運營商，未嘗不是一種新嘗試。事實上，已經(jīng)有OTA有意向投資線下，同程和驢媽媽曾紛紛表示有意嘗試“景區(qū)資本運作＋互聯(lián)網(wǎng)”的新模式。當(dāng)然，除此之外，景區(qū)自我實現(xiàn)信息化升級并非不可能，在與OTA深入合作的同時，如果能夠優(yōu)化自身的互聯(lián)網(wǎng)功能，成為在線旅游供應(yīng)商，或是更為理想的嘗試。