古法不為今用 即開票急需重新定位突破

“十二五”期間即開票銷量情況

紙質即開票的最初形式就是上世紀90風靡全國的即開彩票大獎組（實物派獎），目前的發行的即開票采用了現金派獎。這種古老的彩票歷經二十多年的發展與變遷，銷量實現跨越式增長，但“十二五”期間即開票銷量陷入瓶頸期，銷量呈現下滑趨勢。面對生存危機，即開票只有全面認識自身存在的現實問題，才能在“十三五”期間找到煥發生機的出路。

1、地域制約銷售。傳統的紙質即開票是目前市場上最為主流的即開票形式，以紙張作為承載媒介的即開票無法突破時空制約。時間上，彩民購買一張即開票需要去專門的銷售點，時間成本增加。以“沖動消費”為主導的消費模式，隨著時間成本的增加，完成消費行為的成功率相應降低。因此，增加購彩者消費時間成本就會降低購買行為成功率。空間上，以站點為主要銷售場所的即開票，受到站點地理位置的限制，彩民購買的便利性大打折扣，直接影響到購買行為的有效實施。根據目前站點式購彩的弊端，“十三五”期間突破站點的地理因素限制，加大投入研發便利購彩方式，節約時間成本，提高購彩的便捷性將成有效克制地域制約。

2、獎級設置有待優化。“十二五”期間上市的即開票返獎率普遍設置在65%，卻依然存在大獎組與中間獎組差距懸殊的現象，高額大獎組確實誘人，但中間獎組設置上難以滿足彩民對獎金的期待。一款彩票，大獎占比不高，多數票還是位于中小獎范疇，中間獎組的弱勢誘惑易打擊購彩者忠誠度。目前，我國彩民對一款彩票的黏性取決于這塊彩票所帶來的收益。即開票的獎組設置上，大獎組確實應該滿足高收益的期待，但數額有限；中間獎組則順應成為持續吸引購彩者的誘因，這樣才能保持一款即開票的銷售生命力。針對該現象，“十三五”期間應該著重改革即開票獎組設置的合理性，提高即開票獎組的誘惑。

3、營銷力度不足。目前市面上主題風格各異的即開票數量較多，彩民選擇空間較充裕。一款新票的上市，初期銷量完全依靠宣傳，而目前的市場反饋情況是，在熱銷票種銷售浪潮掩蓋下，新票容易遭冷落。從彩民購彩心理考慮，一款新票意味著重新了解中獎和游戲規則，增加購彩者負擔會影響選擇。面對此種情況，需要針對新票上市進行充足宣傳和銷售培訓，基于這兩大方面，再結合即開票銷量，可以看出，我們正面臨著新票宣傳不足和站點促銷力度不夠兩大困境。營銷力度不足意味著不斷增加的新票數量將無法緩解即開票銷量下降的步伐，如何開展有效營銷成為“十三五”期間亟待解決的問題。

4、銷售渠道單一。目前傳統即開票的銷售渠道還拘泥于固定站點的售賣，無法突破地理位置的局限性。購彩作為休閑娛樂的方式，因其不便利性而無法納入人們選擇娛樂方式的考慮范圍。如何提高即開票的“易得性”應該成為彩票銷量提高而著重考慮的因素，“易得性”的問題就是銷售渠道的問題。從歐美國家成熟的彩票銷售渠道來看，彩票已然成為一種幾乎無處不在的商品，網絡、便利店、加油站、超市隨處可見，彩票已經不是一種獨立于市場之外的商品。在我國即開票應該立足市場，拓展銷售渠道。“十二五”期間，各省市積極探索銷售渠道，包括自助銷售終端、即開票小賣場、即開票社會網點的增加。期待“十三五”期間，即開票能成為一種商品，走一條成熟化的商品銷售道路。