繪圖：楊佳

　　2015年“雙11”已經落幕，電商全網平臺成交額首次突破千億元大關，其中阿里天貓一家成交額就超900億元，再加上京東、蘇寧、國美、當當、亞馬遜中國等電商企業，再次掀起了一場全民購物潮。

　　經歷7年時間發展，“雙11”已經從簡單的商品打折促銷戰進入了電商生態系統的比拼，牽涉銷售、營銷、支付、物流多個環節。值得注意的是，今年市場雙寡頭化趨勢非常明顯，幾乎成了阿里蘇寧和京東騰訊兩大集群之間的競爭。

　　與此同時，“雙11”之后產生的后遺癥仍惹來諸多爭議，包括虛假降價、刷單造假、商家賠本賺吆喝、物流緊張等問題仍然有待解決。

　　●南方日報記者 彭琳 歐志葵 策劃：謝美琴 何勇榮 彭琳 歐志葵

　　焦點1

　　電商巨頭比拼生態鏈

　　意料之中，今年“雙11”24小時內再次刷新網購紀錄：天貓“雙11”購物狂歡節成交額為912.17億元，無線端占比68%；蘇寧線上線下全網訂單量同比增長358%，線下銷售同比增長153%；京東下單量超過3200萬單，同比增長130%。聚美優品今年“雙11”成交額同比增長112%；國美在線全站交易額同比勁增406%；唯品會交易額是去年的3倍……據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年“雙11”全網平臺總銷售額首度超過千億元人民幣。

　　這些狂飆的數字背后，其實是各家電商生態鏈的一次全方位練兵。

　　阿里今年“雙11”打出的口號是“全球化、全渠道、全娛樂營銷”，天貓、淘寶、天貓國際、菜鳥物流、螞蟻金服、優酷、微博……阿里生態鏈旗下的產品幾乎悉數登場。與湖南衛視首次合作的“雙11”晚會，是阿里整合旗下娛樂和電商的一次試水。

　　與阿里互換股份的蘇寧，今年線上線下O2O雙主場優勢凸顯。與阿里打通后，菜鳥物流與蘇寧自營物流對接，依托全國近1600家門店線下銷售逆勢大增153%。蘇寧董事長張近東認為，此次“雙11”是一次真正的O2O模式亮劍，也是互聯網零售核心能力的一次全面彰顯。

　　京東與騰訊聯手推出“京騰計劃”，微信為京東導流，微信購物和手Q購物在移動端的占比達52%。同時，京東也辦起了“雙11”晚會，在中央電視臺3套和騰訊視頻等視頻網站同步播出。

　　此外，電商平臺的互聯網金融業務也首次加入了對戰的陣營，開辟了支付第二戰場。11日全天，螞蟻金服交易總筆數6048萬筆，占支付寶整體交易筆數8.5%。京東白條用戶同比增長800%，白條交易占京東商城交易額比例同比增長500%，其中白條移動端交易占比超過70％。

　　可以看到，“雙11”經歷7年時間發展，已經從簡單的商品打折促銷混戰轉變為電商生態系統的比拼。中國電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，所謂的電商節日已經演變為全產業鏈的較量。巨頭之間的合作、并購、整合會日益增多，未來的比拼會集中在全產業鏈的綜合能力上。

　　焦點2

　　專家憂心雙寡頭負面影響

　　今年“雙11”，雙寡頭化趨勢初步明顯，幾乎成了阿里蘇寧和京東騰訊兩大企業體系之間的競爭。

　　從“貓狗大戰”的口水公關戰、舉辦“雙11”晚會，到京東向國家工商總局舉報阿里擾亂電商市場秩序，再到京東關閉拍拍網影射淘寶假貨多：“雙11”前夕，京東和阿里兩家企業針鋒相對，充滿“火藥味”，而其他電商平臺則鮮有“吸睛”動作。

　　“雙11”期間各大電商平臺的流量分布上，阿里和京東同樣占盡風頭。根據速途網的數據整理，淘寶、京東、天貓依然是第一梯隊，排名前三。其中，淘寶網的網站流量占比達到了41.6%；京東的網站流量總體占比23.5%，相較于去年有了較大的提高；天貓網站流量占比17.9%。隨后排名依次是亞馬遜、蘇寧易購、1號店、當當網、唯品會等，而從1號店開始，后面電商網站流量占比均低于1%。

　　可以看出，今年“雙11”大量流量向淘寶天貓和京東匯集，其他購物網站較去年都存在著不同程度的下降。

　　“整個電商行業可以說是進入了寡頭壟斷的時代，其他電商平臺活得挺艱難。”艾媒咨詢CEO張毅接受采訪時認為，今年“雙11”電商壟斷的現象尤其明顯，阿里蘇寧和京東騰訊兩大競爭體系幾乎囊括了所有品類的商品，加上背后又有品牌的強大支持，其他電商已無機會。

　　而在今年熱門的農村電商和跨境電商兩大競爭領域，阿里與京東兩大體系的較勁早已開始。

　　在跨境電商方面，目前阿里和京東都在爭相搶灘。但從今年“雙11”來看，阿里的天貓國際表現更勝一籌，共有4萬多商家、3萬多品牌和600萬種優質貨品參與。“雙11”開始1分45秒，天貓國際跨境貿易成交額超過去年“雙11”全天。

　　中投顧問零售行業研究員杜巖宏認為，目前京東和騰訊的聯盟、阿里和蘇寧的合作接近為雙寡頭壟斷。兩者之間低價戰給整個行業帶來惡性競爭，對其他市場參與者產生較大的負面影響，不利于行業的健康發展。

　　問題1

　　狂歡后遺癥仍有待解決

　　“雙11”在鬧騰中降下帷幕，其“后遺癥”引發的諸多爭議沒有降溫。虛假降價、虛假刷單、商家賠本賺吆喝、物流緊張等問題短期內都難以解決。

　　“雙11”引無數“剁手黨”提前裝滿購物車的誘因，無疑是“全年最低價”。但是，消費者究竟有沒有享受到實惠呢？大數據顯示，其實每年最便宜的時候，不是“雙11”。

　　記者從一份調查報告看到，從淘寶全網歷史價格數據來看，雖然“雙11”淘寶全網有74.7%的受監測商品達到了近兩個月最低價，但11月11日至11月底，并非全年最便宜的時候。2011年2月至2015年10月，從淘寶全網商品或核心商品價格漲跌趨勢來看，平均成交價格降幅最大的月份總是出現在2月或3月，即是農歷新年后的一個月。

　　另有媒體記者通過監測節前、節后125種商品價格變化，發現價格維持不變的有53款商品，占比為42.4%。68款商品價格有不同程度下調，占比54.4%，另有3款產品價格不降反升，占比2.4%。還有1款商品已經下架搜不到了。可見，打折商品總量也才五成。

　　國內知名“互聯網+”智庫專家、中國電子商務研究中心主任曹磊指出，“電商惡性競爭過度，必須要半價（才吸引顧客），但目前國內無論是制造企業還是傳統零售企業，利潤達到10%就不錯，無半價可言，因此出現“先漲后降”、“明降暗漲”的情況，消費者能不能得到真正實惠，很難說。”

　　“雙11”的降價，消費者不一定能享受到，對商家來說，同樣是痛苦。

　　有業內人士指出，“雙11”對很多商家來說，是“虧本賺吆喝”。該人士稱，以新希望愛睿惠為例，原裝原罐新西蘭進口奶粉平日里只賣99元，“雙11”期間買二贈一，賣家要賠本。

　　“去年‘雙11’我們是虧本的，前年賺了。如果前期投入太大，銷售業績跟預期差距大，就很容易虧本。”連續4年奪得“雙11”服飾品牌銷售冠軍的廣東本土戶外服飾品牌駱駝，也表達了同樣的心態。該公司總經理萬金剛表示：“駱駝的目標是銷量和效益兩手都要抓，“雙11”既要大賣，還要賺錢。”

　　問題2

　　刷單造假和物流短板仍存

　　電商平臺上刷單量造假，也是業內公開的秘密。節前，記者從部分刷單者處獲悉，“雙11”之前他們已接到很多刷單的活。

　　有從業者曾在網上“曬單”稱，一天刷四五單非常容易。進入刷單平臺后，直接下單“秒拍”，刷成功后每單可獲得2元—4.5元的收入。據介紹，“刷單手”一般經熟人相互介紹，通過QQ群派活。需要刷單的平臺先將商品購買金額、刷單費付給刷單組織者，然后刷單手去指定網上店鋪下單、購買、支付——賣家收款（自己的錢）、發貨（當然是空包裹）——刷單手收貨、給好評。

　　“912億元的銷售額里水分有多少，還有待考察。”有觀察人士稱，按照往年的經驗，每年“雙11”過后，退貨率高企，曾有媒體曝光某女裝品牌在“雙11”之后一個月內，退貨率高達64%，另一男裝品牌的退貨率則高達38%。

　　曹磊指出，一天不具有代表性，“雙11”之前叫持幣待購，之后叫消費透支。他認為，看數據不能只看點，“雙11”只是一年中一天，要看整體。“該數據結構包括消費品、生活服務、房地產、藝術品等多方面，數據比例不詳，有水分。如果只拿這個數據與當天社會消費品零售總額比的話無可比性。”

　　此外，“雙11”之后，物流所承受的壓力也是空前巨大。據介紹，今年“雙11”期間（11月11—16日）預計全行業處理的郵件（快件）量預計將達到7.8億件，同比增長近45%；日最高處理量將達1.6億件，同比增長55%，是今年以來日常處理量（5000萬）的3倍。

　　此前，馬云也表達過對物流的擔心：“我今年擔心的還是物流，物流仍然是短板。”

　　國家郵政局預測，“雙11”業務旺季將持續到11月20日，發貨峰值將出現在12—14日，其間，全國范圍內的快件攬派將出現交互式高峰：前期，北京、上海、廣州、深圳、杭州、金華（義烏）等20余個出貨量較大的城市將出現攬收高峰和轉運高峰；中后期，全國范圍內將普遍出現投遞高峰，尤其是三、四線城市及農村地區投遞壓力較突出。

　　■記者觀察

　　我們是否還需要“雙11”？

　　2009年，阿里借由網絡戲謔詞“光棍節”生造出了個“雙11購物節”。那一年，阿里“雙11”的成交額僅為0.5億元，網絡購物占全社會消費品零售總額比重不到2%。7年后，阿里“雙11”成交額突破900億元。截至2014年12月中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的10.6%。

　　在電子商務剛剛起步之前，“雙11”是電商平臺吸引流量和用戶的手段。那么時至今日，我們是否還需要“雙11”？

　　從商家角度來看，“雙11”仍然是拉動全年銷量和發售新品的最佳時間。

　　一方面，商家利用“雙11”節點促銷拉動全年銷量。有些商家產能過高，庫存量大，還可借機去庫存。

　　另一方面，很多商家也將“雙11”節點作為新品預售、市場前瞻預期的試金石。

　　從消費者角度來看，經過7年的市場培育，部分消費者已經形成了對“雙11”的期待。促銷活動加上電視網絡直播，今年電商與娛樂的深度融合更加營造出了全民購物的氛圍，消費者積蓄已久的購物熱情被點燃。

　　從拉動內需來看，“雙11”在一定程度上能夠拉動消費。在馬云看來，中國經濟正從投資和出口走向消費，而阿里正是利用互聯網手段激發了中國部分內需。

　　當然，不可否認“雙11”仍然存在虛假降價、數據造假、物流短板等一系列問題。目前，中國電商正處于從不成熟邁向成熟階段，行業經過一年又一年的“雙11”歷練，才能在不斷改進中逐漸壯大。

　　“雙11”拉動下的電子商務，看上去只是消費環節的創新，實際上牽涉了經濟運行的很多方面，包括金融、物流、通信等各類基礎設施建設，金融、質量、價格、市場等各種監管，還有生產、渠道、科技、服務等各類創新，都需要順勢而為，破中求立。

　　隨著政策法規的不斷完善，電商平臺和商家主動承擔起保護消費者權益的社會責任，消費者也要逐漸認識到自身權益，這樣消費者保護的社會氛圍才能日益成熟。