我市4S店現(xiàn)狀系列報(bào)道之三

應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短形成完整營(yíng)銷鏈條

□羅錦文

2008年以后，汽車數(shù)量飛速增長(zhǎng)，4S店內(nèi)部逐步形成了三大部門：銷售部、市場(chǎng)部和售后服務(wù)部，而每個(gè)汽車4S店都是以銷售部為主導(dǎo)。隨著銷售部經(jīng)理的話語(yǔ)權(quán)和影響力占據(jù)上風(fēng)，市場(chǎng)部的職能被迫從早期的營(yíng)銷支撐轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷支持，以配合銷售部門的銷售活動(dòng)，市場(chǎng)部成為物料部、布展部、設(shè)計(jì)部。

按照常理，市場(chǎng)部應(yīng)該主導(dǎo)銷售部，整個(gè)市場(chǎng)銷售過(guò)程應(yīng)該由市場(chǎng)部牽頭組織和管理。但是，不少老板認(rèn)為市場(chǎng)部是“賠錢貨”，是花錢的部門，所以，市場(chǎng)部開(kāi)始跟從銷售部的步伐，失去了話語(yǔ)權(quán)。

市場(chǎng)部該如何做到揚(yáng)長(zhǎng)避短？筆者采訪多家4S店市場(chǎng)部經(jīng)理得到這樣的答復(fù)：市場(chǎng)部的工作應(yīng)該具有營(yíng)銷的前瞻性和滯后性，從而形成一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈條。

發(fā)揮營(yíng)銷前瞻性

很多細(xì)心的市民會(huì)發(fā)現(xiàn)，眼下，我市4S店注重市場(chǎng)營(yíng)銷，鮮有銷售以外的營(yíng)銷活動(dòng)。一家汽車4S店的市場(chǎng)部經(jīng)理說(shuō)：“我們有想法、有能力，但我們是上傳下達(dá)的機(jī)構(gòu)，甚至成為專門貼發(fā)票的部門，無(wú)法搞活動(dòng)。”

除此以外，4S店壓縮費(fèi)用，甚至不惜將單店市場(chǎng)部壓縮到一個(gè)人，市場(chǎng)部自然沒(méi)有辦法開(kāi)展獨(dú)立有效的市場(chǎng)活動(dòng)，從而形成一個(gè)惡性循環(huán)。久而久之，市場(chǎng)部變成了一個(gè)弱勢(shì)部門，無(wú)法發(fā)揮營(yíng)銷的前瞻性。

東風(fēng)風(fēng)行駐馬店直營(yíng)店市場(chǎng)部經(jīng)理鄭海濱說(shuō)："營(yíng)銷的前瞻性很好理解，就是提前收集線索，讓營(yíng)銷活動(dòng)前置，而不是等到銷售部這周需要做閉館銷售了才開(kāi)始投廣告、通知客戶。比如我們公司，每到節(jié)點(diǎn)都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)開(kāi)展一系列活動(dòng)，例如下縣鄉(xiāng)巡展、舉行團(tuán)購(gòu)會(huì)等，讓市場(chǎng)部的活動(dòng)帶動(dòng)銷售。”

一汽-大眾駐馬店和美4S店市場(chǎng)部經(jīng)理萬(wàn)斌告訴筆者：“在眾多4S店中，銷售部門起了主導(dǎo)作用，市場(chǎng)部是輔助銷售部門的。想做好營(yíng)銷的前瞻性，就需要市場(chǎng)部經(jīng)理把握好競(jìng)品車輛的動(dòng)態(tài)，開(kāi)展一系列營(yíng)銷策劃活動(dòng)。比如，上個(gè)星期我們舉行的捷達(dá)車型團(tuán)購(gòu)會(huì)，就很好地召集了一部分希望購(gòu)買捷達(dá)車型的車主。這樣，銷售顧問(wèn)的定位就會(huì)更加準(zhǔn)確，銷量就會(huì)增加。”

口碑營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷相結(jié)合

滯后性是很多市場(chǎng)部不關(guān)注的。所謂滯后就是口碑營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷。市場(chǎng)部的作用就是要提出和實(shí)施除了“殺價(jià)格”以外的銷量提升手段，把差異化賣點(diǎn)傳播出去，只有做到這些，銷售部才能認(rèn)同市場(chǎng)部。

東風(fēng)雪鐵龍駐馬店金運(yùn)4S店市場(chǎng)部經(jīng)理顧微稱：“針對(duì)營(yíng)銷滯后性，我們店就很有特點(diǎn)。我們會(huì)安排市場(chǎng)專員定期回訪客戶，看客戶對(duì)于車輛有什么需求，及時(shí)提醒車主保養(yǎng)、檢修。我們還會(huì)策劃組織車主自駕游的方案，讓客戶把我們的品牌宣傳出去。”

駐馬店新希望雪佛蘭4S店市場(chǎng)部經(jīng)理王嘉樟說(shuō)：“對(duì)于銷售的滯后性，我們有不同的舉措。我們店有老客戶帶新客戶來(lái)店購(gòu)車獎(jiǎng)勵(lì)油卡的措施，使客戶更加關(guān)注我們的車輛。”

營(yíng)銷策劃帶動(dòng)銷售才能有話語(yǔ)權(quán)

目前，4S店利潤(rùn)大幅下滑，為彌補(bǔ)損失，老板不僅親自插手市場(chǎng)部，而且還給市場(chǎng)部下達(dá)年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。試想，如果你不花市場(chǎng)費(fèi)就想提升銷量、提高品牌認(rèn)知度，僅讓市場(chǎng)部經(jīng)理四處尋找毫無(wú)價(jià)值的媒體資源，然后搞一堆虛假?gòu)V告核銷資料，騙廠家劃撥廣宣費(fèi)，這樣最終會(huì)害了自己。

走訪中，眾多市場(chǎng)部經(jīng)理表示，只有用營(yíng)銷策劃帶動(dòng)銷售，才能更好地發(fā)揮市場(chǎng)部的作用，靠虛假?gòu)V告騙取廠家的審核，這種辦法不可取。

如果市場(chǎng)部不能證明自己的存在價(jià)值，被淘汰是肯定的。市場(chǎng)一旦進(jìn)入冬天，4S店勢(shì)必會(huì)削減費(fèi)用，市場(chǎng)部的生存空間會(huì)進(jìn)一步被壓縮。