原標(biāo)題：微商井噴背后的從業(yè)風(fēng)險

　  0元開店、無成本壓力、月入過百萬……一夜造富的商業(yè)傳奇讓微商成了2014年最火爆的商業(yè)模式，不過，不堪其擾的刷屏、無法溯源的產(chǎn)品、層層包裹的代理也讓微商危機(jī)四伏。基于熟人關(guān)系鏈的微商到底是披著移動互聯(lián)網(wǎng)外衣的直銷，還是顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新之舉，業(yè)界對其一直褒貶不一。北京商報記者通過對多個微商店主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，看似低門檻的微商在產(chǎn)品和服務(wù)方面有著不可回避的風(fēng)險，而其中的信任鏈條一旦斷掉，整個渠道都將崩塌。

　　零成本誘惑

　　僅需一部手機(jī)、一個微信，無需啟動資金以及貨源、物流壓力，在全民皆商的時代，每個人都可以成為老板。北京商報記者體驗后發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)商業(yè)需要產(chǎn)品和渠道等高成本相比，微商開店十分輕松，分為分銷與經(jīng)銷兩種方式，分銷雖無貨源與售后等壓力，之需不間斷地推廣，每單抽取傭金；經(jīng)銷則需解決囤貨、物流、客服等后續(xù)服務(wù)。

　　名為“時尚精品屋”的微店主告訴北京商報記者，免費(fèi)注冊微店號就可以開店了， “微店可以賣多個品類，且自己只負(fù)責(zé)推廣，發(fā)貨、客服、售后都由供應(yīng)商提供，客戶只要購買就會得到傭金”。北京商報記者體驗口袋購物微店后發(fā)現(xiàn)，分銷主要通過代理賺取差價，只要自己看中的商品都可通過代理的形式加到自己的微店鋪。如一款女包代理價為108元，傭金為21.6元，交易成功后，微店主（分銷商）獲得傭金，代理總店負(fù)責(zé)發(fā)貨與售后服務(wù)。

　　相對于分銷的簡單微利，經(jīng)銷則需要更多的投入與管理。經(jīng)銷商除了正常零售外還可以繼續(xù)發(fā)展下游分銷商。一位經(jīng)銷商介紹，做經(jīng)銷一般都會囤貨，必須做推廣或者向下游分銷，否則會積壓在手中。“另外，物流、客服等需要自己解決。”

　　營銷全靠刷臉

　　與依賴廣告的傳統(tǒng)電商不同，微商的傳播更依靠口碑。在傳統(tǒng)電商時代，在從眾心理影響下消費(fèi)者更關(guān)注商品的銷量，這就是商家不惜血本刷銷量、爭排名的原因。對于基于熟人關(guān)系鏈的微商來說，銷量并非評判商品好壞的第一標(biāo)準(zhǔn)，口碑是其傳播的主要途徑。微商店主隨時隨地都可以根據(jù)自己的興趣愛好分銷有趣的東西，對好友的了解與信任會讓商品更具可靠性。

　　營銷學(xué)中的兩極傳播在微商中得到了體現(xiàn)。大眾傳播的信息和影響不是直接“流”向一般受眾的，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，也就是我們俗稱的“大V”。據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)過“大V”擴(kuò)散后傳播效果將呈幾何級增長。由此誕生了垂直型微商，包括俞敏洪在內(nèi)的多個“大V” 都是通過在信任的基礎(chǔ)上以自身的影響力和專業(yè)度來讓粉絲為自己所代言的產(chǎn)品買單。對于普通商家來說，他們的“口碑”也是明碼標(biāo)價的。

　　去中心化是微商的最大特點之一。社會化媒體的興起使得用戶的注意力很難集中，多平臺多渠道銷售是商家最好的選擇。拍拍微店負(fù)責(zé)人郭彬在接受北京商報記者采訪時表示，多個流量接口降低了營銷投資的風(fēng)險，也大大減少了商家在廣告上的投入。“通過大數(shù)據(jù)分析，微商的廣告流量占比30%-40%是合理的，商家可以通過數(shù)據(jù)分析功能監(jiān)測流量。”郭彬說。

　　產(chǎn)品無處溯源

　　除了一些知名品牌開拓微商渠道外，微店上的大部分產(chǎn)品無法尋找到與傳統(tǒng)線下渠道或者B2C渠道相同的品牌和產(chǎn)品。這也是微商要靠刷臉推銷產(chǎn)品的主要原因。比如面膜，被朋友圈刷屏的面膜幾乎沒有一款是可以在其他渠道買到的，這種情況下，刷臉成為必需，口碑成為惟一的驗證手段。

　　一位做化妝品生意的微店主表示，之前代購過魔皂，很多朋友都會來光顧，但有幾個朋友反映出現(xiàn)皮膚癢、過敏等現(xiàn)象，“朋友雖沒說什么，但感覺很尷尬，后來再也沒代購魔皂。轉(zhuǎn)代品牌化妝品，口碑好、品質(zhì)有保障才能培養(yǎng)起顧客的信任”。

　　與傳統(tǒng)的導(dǎo)購不同，微商客服也是產(chǎn)品的使用者，除了介紹產(chǎn)品價格和型號外，還要增加分享體驗并給出合理化建議的服務(wù)。微商擴(kuò)大規(guī)模后勢必面臨著人力不足的問題，人力市場上已有不少經(jīng)過培訓(xùn)的“專業(yè)”客服瞅準(zhǔn)了這一崗位。

　　熟人經(jīng)濟(jì)難長久

　　好友互推、多手機(jī)互動、自己評論點贊……一系列的微商推廣技巧風(fēng)靡各大網(wǎng)站。但信用體系低、產(chǎn)品信任度缺乏、售后服務(wù)不完善、支付方式不安全等問題讓靠“殺熟”的微商備受爭議。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，熟人信用取代不了商業(yè)信用，且商家往往沒有實體店和正規(guī)網(wǎng)店，缺乏售后服務(wù)保障，持續(xù)市場還要靠商品和服務(wù)本身的質(zhì)量和口碑，朋友圈賣貨或許會流行一時，但長遠(yuǎn)來看，隨著交易平臺的完善，這種交易方式將逐漸弱化。對于用戶來說，大部分都是一錘子買賣，因此商家很難做到用戶沉淀，低回購率成為諸多微商難以做強(qiáng)的原因。

　　另外，微店平臺在產(chǎn)品把控、營銷手段等方面的監(jiān)管存在很大空白。北京商報記者體驗發(fā)現(xiàn)，一鍵開店后，平臺對于產(chǎn)品、買家身份等信息均無監(jiān)察機(jī)制，隨便編輯產(chǎn)品信息、圖片后都可以出售，這對消費(fèi)者的權(quán)益保障存在較大隱患。

　　郭彬表示，熟人經(jīng)濟(jì)催生出的微商，雖然起步身處泥潭，但不得不承認(rèn)微商已經(jīng)成為了新的商業(yè)機(jī)遇，隨時會爆發(fā)。未來，平臺與商家會通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變微商的形象。（記者 李鐸 王茜 實習(xí)記者 肖鵬/文）